文丨化妆品报记者 毛洪

在白城市，有一条繁荣的商业街，这里人流密集，化妆品店铺一个接一个，在商业街一家老百货大楼里，一家风格与众不同的店铺吸引了记者的注意，这家店叫宜美惠。

与其它店铺设计不同的是，宜美惠风格突出，在一家老百货楼里，虽然四周都暗淡无光，但是宜美惠却给人一种明亮、自然、温馨、甜美的感觉。

走进店里一看，没有太多熟悉的品牌，也没有多少价格标签，更多引发记者注意的是其精美的店铺设计以及精致的体验区。

就是这样一家店，多年前曾是当地的潮流中心，曾将一个不知名品牌做到单店回款过百万。

那么，这家店到底有何不同？它的底气又来源于何处？

10年来专注体验，从产品体验升级到店铺体验

2008年，为了追求更有品质的生活，孙雷和老公郭锐辞掉稳定的工作，投身化妆品行业，创立宜美惠，从此，围绕“品质”二字，宜美惠一直在探索如何给顾客更好的体验。

由于入行晚且是外行，起步时孙雷只能接一些品质好，知名度较小的品牌。店铺成立之初，宜美惠的体验式营销之路也正式开启，在只有5平方米的店里，孙雷每天要站8小时给几十个顾客免费化妆，就这样多年下来积累了很多忠实的顾客。也正是这些回头客，在市场的不断变革中，支撑着宜美惠向前发展。

近两年，不少店铺受“价格战”影响较大，利润下滑严重，但由于宜美惠做的品牌知名度较低，渠道相对封闭，受影响较小。目前，宜美惠仍能保持48%左右的毛利，并维持净利不下滑。

10多年来，宜美惠一直专注给顾客更好的体验和服务，体验也从简单的产品体验往店面布置、气氛等方面升级。但是，一直以来，店铺的整体风格没有发生太大的变化，定位一家主打有机植物彩妆、护肤的化妆品店，整体风格偏向清新时尚，氛围温馨。

在孙雷看来，女性购买护肤品是为了一个“美丽的梦想”，而不是便宜，加上女性是视觉动物，产品品质本身就好，加上一些有画面感东西去诠释它，顾客会对这个东西有很好的印象，然后再给她体验，根据顾客需求去做一些比较科学的产品搭配，顾客的感觉会感觉非常好。据悉，宜美惠一家店铺光装修就花了30多万，名门闺秀不少宣传图都来自于宜美惠。

以人为本，做好体验式营销

郭锐自信的说道，“我们店内以体验见长，从10年前我们就开始做轻体验了。”

对于体验服务，安全性至关重要，孙雷则从产品和服务等维度去保障其安全性。在选品上，一是考察厂家的实力，摒弃那些转瞬即逝的品牌，另外，也会去看这个生产线是否优质。在服务项目上，也多以基础的面部护理为主，不涉及口服美容、微整等项目。

在孙雷看来，目前市面上很多体验都停留在表面，而自己则是做到了根上。那么，体验的根是什么呢？简单的说就是“以人为本”。孙雷说道，“做体验是敷衍顾客还是说你是想帮助他解决问题，这就是两个不同的点，顾客会感受的到，这个就是体验的根本。如果你是真用心服务，真心帮她解决问题，在产品品质又很好的情况下，让顾客先免费体验，感受到产品给他带来的变化，自然顾客也会和你达成成交。”

在孙雷看来，很多门店其实不是做不好体验，只是时间未到，火候未到。做体验，最重要的是获得消费者的信任，获得当地老百姓和消费者的认可，在他们心里边形成一种认知：这家店我是可以进去试的，试了不买也没关系。而这种信任不是一朝一夕形成的，需要沉淀。

在近日举办的“中国化妆品百强连锁会议”上，特劳特（中国）首席战略官郭禹千寻提出心智时代的概念。心智时代，消费者不是在买东西，而是在选东西。如何提前占领消费者心智，让消费者在千千万万个选择中选择自己很重要，在这样的环境下，不同胜更好。

宜美惠有很多的不同，在大家都想用价格去取胜的时候，宜美惠最大的折扣也就是满200返40；当大家都在抢客流的时候，宜美惠却坚持强调客流品质，专注会员；当大家都想快速拓店，发展规模的时候，宜美惠保持匠心，把服务做到极致，把店铺做到完美，依靠多年来积攒下来的口碑和会员，不断挖掘其价值等。这些差异化都形成了其在当下的核心竞争力。

专注会员，打造门店品牌

随着渠道透明化，不少品牌价格体系混乱，宜美惠也面临着客流下滑的难题。而这，主要原因还是渠道透明化，导致品牌在价格上失去了一定的优势。以某品牌为例，起初，作为吉林甚至全国单店回款第一的门店，宜美惠一年回款超过100万，但近两年该品牌网络渠道价格体系的混乱，导致其在店的表现大不如前。

一直以来，宜美惠都以品类店的思路为主，弱化品牌效应，因此在店里很少看到品牌的LOGO,取而代之的是宜美惠自己的LOGO,对于孙雷而言，他们是在打造自己店铺品牌，要把路越走越宽，而不是越走越窄，最终被品牌挟持。

虽然宜美惠也面临客流下滑的问题，但对于顾客，他们有自己的选择，与大日化店追求客流不同的是，他们更加注重顾客的品质。

孙雷谈到，之所以放大橱窗，缩小大门，把所有没有消费能力的顾客全挡在门外，给有实力的顾客更好的消费环境，这种做法让其在起步时期经营困难，因为毕竟这样的顾客在少数，但到了后期优势就开始慢慢显现，目前，店铺80%的业绩来自于20%的会员。

目前，宜美惠总会员数达8千多，与现在很多电商平台的玩法类似，孙雷告诉记者，丽人会员需一次性消费300元钱才给办理，成为名媛会员需一次性消费600元。

随着宜美惠在当地打响了名声，不少人想要做加盟，但全被孙雷拒绝了。“直营店好控制，一旦有加盟，品质上难以控制，会砸我的名声，所以说我很难割舍。开门店不仅仅为了利益，也要怀着一颗匠心，对宜美惠这三个字太有感情了，像养孩子一样养起来的。”

孙雷说道，未来，一定会将品质传承下去，开一家像一家，不会大面积扩店，走流量。面对目前的市场，孙雷也发出了自己的倡议：拒绝价格战，还化妆品行业，还门店清静的销售氛围。