文丨化妆品报记者张明

“如果你想关注品牌在新疆市场的表现，我推荐你可以关注一下雅丽洁，跟部分零售门店一样，雅丽洁旗下品牌在门店的占比，一度降到极低，有段时间我甚至没打算继续引入新品。但从今年开始，我对雅丽洁的印象又重新改观，打算恢复雅丽洁在门店的销售占比，将其提升至10%-20%。最近一次订货中，我一次性签了数十万元。”记者6月份走访新疆市场时，新疆某化妆品连锁总经理谈到区域品牌表现时如是说道。而记者调研新疆、云南、河南及湖南等市场，发现类似于这位总经理的情况不在少数。

“一直以来，我都跟着雅丽洁一起发展，没有想过放弃。从品牌的表现看，前年雅丽洁旗下品牌在门店的表现平平，去年品牌表现较为平稳，今年品牌的表现超出我的预期。比如，私信品牌新推出的产品，回头客较多，上半年品牌的回款达20万元。另外，茉珂品牌进店时间虽短，整体表现符合预期。截至目前，雅丽洁旗下品牌在门店销售占比达30%左右。”云南名兰妆品总经理吴林达认为，在品牌塑造上，雅丽洁集团已经默默做了多年。

而就在三年前，《化妆品报》中国行第一季走访市场过程中，便遇到较多门店正在清理雅丽洁库存，转而向进口店、前店后院以及精品店转型。而这些店主，在言谈之中，对雅丽洁推行的店铺模式以及品牌塑造，也有所质疑。如今，质疑的声音越来越少。这些年，雅丽洁集团究竟遇到什么问题？又做了什么？

转型阵痛

“在CS渠道刚起步的时候，化妆品店因为行业门槛较低，许多老板的经营教育都是被品牌带动的，这也是雅丽洁模式能够在彼时迅速崛起的原因之一。在雅丽洁的推动之下，名品低价客流量型店铺兴起并成为主流，高客单价的精品店模式走向小众。但是，在消费升级的浪潮下，这种名品低价型店铺内的品牌品类结构不合理问题，逐渐暴露出来，一方面，引入的部分大众外资名品已经失去竞争力；另一方面，消费者对没有品牌效应的利润品也不买单。”河南某化妆品连锁总经理曾告诉记者，这种情况之下，原本该类型门店的引流作用正在减弱。

记者综合多家门店的实际情况，发现门店问题主要集中在三个方面：其一，门店不促不销，即便促销消费者也不买单，造成库存大量积压，SKU数动辄就达5000个以上，库存周转周期达半年以上；其二，门店的利润也难以保证，很多店主向记者反映，店铺的净利润难以维持在8%-10%；其三，缺乏消费者认知，不能给消费者一个较为清晰的画像，难以留住老会员，吸引新会员。福建某化妆品连锁总经理告诉记者，2015年至2017年间，门店着重做的事情销库存。“先打折卖，打折卖不掉就捆绑卖，捆绑买不了就买一送三。”这位老板当时望着满仓库的货品，满脸惆怅。

事实上，2016年雅丽洁集团总经理吕宏喜接受本报记者专访时，谈到品牌问题时，也认为，过去雅丽洁更多考虑的是通过功能以及性价比去满足消费者对品类的要求。但雅丽洁也意识到，在新的消费时代，品牌更多应该从渠道驱动的思维转向消费者驱动。也因此，雅丽洁集团开始从2013年开始，向消费者品牌思维模式转变。这个转变过程是艰难的，吕宏喜也不止一次在公开场合谈到转型的困难。

“雅丽洁的问题，归根到底还是时代阶段型的问题，也是消费升级浪潮之下，企业必须经过的阶段。”某化妆品连锁总经理指出，企业转型的过程中，往往伴随着阵痛，这也会影响到渠道链条上的化妆品店，有的化妆品店调整速度快，所以能够继续适应这个阶段。有的难以自身调整过来，所以只能转向其他模式求发展。但他同时也认为，“雅丽洁模式没有问题，只是消费者变了，消费观念也变了，店铺卖的东西也需要变一变了。”

雅丽洁“第二春”

意识到问题的雅丽洁集团，在吕宏喜的主导之下，在品牌定位、品牌目标、品牌与消费者的沟通等，做了诸多工作。2016年，雅丽洁集团还将时任新疆区域经理的王春林，调到集团做销售总监。“王春林本身做销售出身，曾将新疆市场做成了雅丽洁的全国标杆市场，所以他很了解化妆品店遇到的困境。”新疆风尚女郎化妆品连锁总经理林轩表示，王春林加入之后，雅丽洁集团在产品品质、产品功效、产品包装等上，与外界合作，较好地洞悉了消费者需求。

时至今日，雅丽洁集团已经构建了以雅丽洁、私信、极密为3大核心品牌，逗儿、磁力派为2大潜力品牌，日本进口品牌茉珂为1大战略品牌的“3+2+1”的品牌矩阵。同时，将各类时尚活动导入门店，帮助门店链接年轻消费者。

“就目前看来，极密是彩妆品牌，仍需要培育；茉珂刚推出不久，还有待观察。但是，在人员服务与培训上，相较过去，雅丽洁强化很多，给了门店很大信心做体验；而私信，是表现较突出的一个品牌，不管是护肤，还是面膜，卖的都还不错。”新疆芳芳美妆总经理汪超透露。

解决品牌问题之后，雅丽洁集团的几点坚持，也是让渠道商对集团充满信心的原因。林轩表示，第一点是坚持区域独家政策和直供模式，在各品牌都在广泛覆盖网点时，雅丽洁能做到这一步，难能可贵；第二点是帮助门店“一站式采购”，实现数据化管理，既像一个品牌商，又像一个零售商。例如，雅丽洁集团通过天美软件系统为门店提供ABC报表、运营跟进表等，月结的时候自动计算出哪些是畅销品牌，哪些是滞销品牌，这样，门店老板便能依此做出对的决策。林轩说，他对结合雅丽洁优秀的产品力与天美联盟强大的供应链体系，衍生而成的雅丽洁模式2.0版本，充满信心。

而魔族妆品总经理王铁军谈到雅丽洁时表示，门店精细化管理，是雅丽洁合作店铺正在做的一件事情。“以品类调整为例，魔族妆品在做品类梳理时，经常会只保留TOP5-TOP10的SKU，因此条码数也从2016年的10000多个，到初与专业品类公司合作时的8000多个，再到现在的4500-5000个。”种种措施之下，雅丽洁合作门店的整体业绩也不断攀升。林轩认为，随着茉珂、极密等品牌进一步成长，雅丽洁的高回款门店会越来越多。

转型的过程，往往不是一蹴而就的。雅丽洁集团早已踏出了关键的一步，这个过程中，大部分门店坚持跟着走，也有小部分门店脱离了系统。后续，品牌能否俘获更多的消费者，还考验雅丽洁的洞察力与执行力。