文丨化妆品报记者 张明
近日，《化妆品报》记者从银泰百货获悉，“云店”在蚌埠银泰城开业，开业首日创单店单日新高。以杭州为起点，“云店”陆续进驻蚌埠、龙游等地，银泰新零售携美妆发力下沉市场。
新开业的蚌埠“云店”，是银泰百货“云货架”的迭代产品。82平的面积内放置了6块电子屏，并创造性的把门店顾客服务台纳入进来。与此前的“云货架”不同，“云店”产品数量上万个，陈列了美妆品牌的试用装，也配备了导购。顾客进店，试用产品，与导购互动，在电子屏上完成购买，商品通过2小时定时达或者普通快递包邮到家。
银泰“云店”最大的不同在于，在这个专柜内，顾客、货、场都是经过数字化的，线上线下一体化的链路也是数字化的。这些数据经过沉淀，指导后期基于地理位置的精确选品，为消费者提供更好的服务。目前，“云店”已经实现了模块化运营，在一套标准作业流程的指导下快速规模化复制。此举也意味着，银泰百货在新零售尝试上，再迈出了一步。
而美妆是银泰百货的优势品类之一，经过两年多的数字化转型，拥有高度人货匹配能力的银泰实际上更加放大了这些优势。据记者了解，2018年全年，在美妆这个品类，21个“全国第一柜”就诞生在银泰。这些品牌包括兰蔻、雅诗兰黛、Tom Ford、SK-Ⅱ、倩碧、圣罗兰、后、肌肤之钥、科颜氏、纪梵希、馥蕾诗、FANCL、碧欧泉、植村秀、阿玛尼、FOREO、欧蕙、ReFa、美素、朵梵、碧研菲。同时，2018年4月1日至2019年3月31日期间，包括美妆在内，银泰所有渠道卖出的销售额超过100万元的单品达901款。
那么，除了云店，银泰百货还在通过哪些方式，助力产品销售？
导购网红化与内容营销的探索
在导购网红化与内容营销的探索上，首先，银泰百货5万一线柜姐变身“淘柜姐”。银泰百货、天猫、淘宝共同发起“淘柜姐”项目，通过短视频的方式，为线下百货商场构建全新服务场景，同时帮助导购沉淀专业能力，成为“超级导购”。
其中，“哇哦视频”是淘宝短视频内容的核心阵地。相对于直播长达1-2小时的持续内容输出，短视频的模式对于素人来说更容易上手。今年4月28日，在“哇哦视频”的“银泰情报局”账号下，银泰百货24名超级导购的带货短视频亮相。上线不到一天，银泰情报局主页获得372.8万人围观，视频播放总量达135万。一周时间，该话题仅在淘宝首页的哇哦视频频道就获得了超千万人次的围观，单条视频最高播放量超过180万。
以杭州武林银泰一楼的美妆专柜为例，高峰期导购一天要接待顾客上万人次。通过短视频，导购们的这种“硬功夫”可以得到充分发挥。据悉，银泰导购的视频采用了淘宝短视频官方出品的“真人讲解类”视频拍摄模板。在拍摄前，淘宝短视频小二对导购进行了专门培训，帮助导购从“素人”成长为“视频达人”。一个典型例子是，杭州武林银泰SK-II专柜的马珂已经做了4年导购，去年她和她的团队最多一天卖出了近三百瓶“神仙水”。今年五一期间，她和武林银泰的另外20多位导购，将自己在线下练就的本领转化到了线上。
其次，携手当红主播，做内容营销的探索。比如618期间，除薇娅之外，银泰百货包括汉小仙在内的5位淘宝当红主播来到线下与银泰百货导购们拍摄了砍价视频，通过创新的短视频-直播联动的方式，帮助银泰探索新零售更多有趣的玩法。
⼈货场数字化，线上线下一体化
银泰百货一方面正在打造数字化会员的互联⽹商场，通过喵街app、银泰天猫旗舰店、线下专柜，让消费者随时随带买到想要的东西；另一方面，打造线上线下⼀体化的“消费-履约-供应”链路、数据驱动货找人的商场。最终创建数字驱动下的创新消费场景，即全域的场+快闪的货+数字化的顾客+数字化的导购+银泰的服务。
比如，以LUNA mini2为起点，喵街线上卖出多个百万单品（销售额超过100万），包括兰蔻清滢柔肤水、SK-II护肤精华露、后天气丹花献礼盒、希思黎全能乳液、雅诗兰黛修护套装等。2018年6月1日-20日期间，LUNA mini2在喵街累计卖出1043个，销售额过百万，环比增长911%。又比如，通过阿里云智能、与淘系用户打通，银泰百货拥有更加强大的大数据能力。在与SK-II的合作中，通过对用户、关联品牌、关联商品的分析，输出该品牌潜在顾客的画像，并为这些人群匹配了相应的SK-II商品。最终，SK-II到店率提升431%。
这也使得银泰对消费者的消费习惯了如指掌。以杭州为例，银泰百货通过大数据发现，有2.95万的杭州姑娘特别喜欢晚上上喵街“躺着买”，购买行为尤其会集中在深夜11点到凌晨2点。晚上11点杭州姑娘最爱挑Kiehl’s高保湿霜和ReFa美容仪；晚上12点，LUNA迷你2净透洁面仪、碧欧泉男士水动力爽肤水是销量冠军；到凌晨1点，倩碧宛若新生水精华和Fresh玫瑰保湿面膜开始发力；到凌晨2点，大家的目标又换成了CPB晶钻眼霜和SK-Ⅱ神仙水。基于大数据，银泰百货给予这些消费者想要的东西与服务。
正如银泰商业CEO陈晓东在公开访谈中所言，“两年前，面对百货业新零售似‘旧城改造’般复杂的局面，银泰百货围绕‘顾客价值’，从人货场的重构入手，重新定义了‘商场’，重新定义了‘逛街’。”现如今，银泰百货正在成为众多百货学习的标杆。