文丨化妆品报记者 文月

近日，关于KOC将取代KOL的讨论引爆自媒体圈，尽管讨论结果不了了之，但值得深思的是，今年以来吹爆化妆品行业的KOL还能持续多久？KOL之外，化妆品品牌又该如何做好社交媒体营销？

KOL红利期已过

前不久，某国产二三线美妆品牌在淘宝直播间邀请当前最红的KOL李佳琦给粉丝们种草一款明星乳液，15分钟内将10000瓶乳液销售一空。但是，这种社交营销方式的价值却也引发了争议。

从优势看，“无论是KOL直播还是图文等形式的社交媒体营销，对于美妆品牌来说不再像过去明星代言只有冷冰冰的广告词，它让品牌得以真正直接与消费者沟通，这对于品牌来说非常重要。”化妆品行业知名品牌战略咨询专家、品牌设计师八点老王认为， KOL、网红在介绍、分享产品时往往会结合自己的使用感受，因此会比明星更有深度，有些可能还更专业、更能传递品牌的价值理念。另外，借助头部KOL的宣传能够制造话题，吸引关注度，带动产品销量。

但是，不是所有品牌都真正实现这种价值。

以这次直播为例，该款乳液零售价约90元，最终通过直播卖出的价格约60元左右，尽管销量过万，但一场直播的销售额恐怕还不够该场直播所需的费用。因此，直播并未能给品牌带来利润。另外，从众多品牌的反馈来看，直播带来的销量并没有达到预期。

值得一提的是，当前几位头部KOL资源比较集中，合作的品牌越来越多，直播价值必然会被稀释。而且，KOL本身是作为第三方，来给出评价以及建议，但随着其营销中硬广成分越来越多，作为第三方评价的意义正在削弱。“KOL营销的红利期已过。”在八点老王看来，如果品牌没有足够的品牌力，单靠KOL已经很难实现多大的业绩增长。

KOC营销是伪命题

当KOL营销变得艰难，对于化妆品品牌来说，网上炒得沸腾的KOC营销是新的突围方向吗？

KOC，英文全称为“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者，与KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）相对应，是指以“闺蜜式”“朋友式”的分享为主的个人博主，在国外还被称为小微博主、纳米博主。KOC流量没有KOL多，不过由于KOC更多是在“熟人”圈传播，转化率更高，且投入成本低，因此受到重视。

美康粉黛品牌负责人认为，由于现在社交媒体营销趋向扁平化，品牌需要更多的爆光和卖点的挖掘。在KOL投入成本大且投放灵活性差的情况之下，KOC可以作为另一种补充选择，但并不能取代KOL。不过在她看来，“KOC的投放可持续性差，品效合一能力弱。”

而八点老王认为，“KOC营销就是个伪命题。”因为当KOC流量变大，就成了KOL。“而且品牌要想形成规模效应，必须要投入大量KOC，但如此一来就需要与她们对接，不仅耗费精力，而且也难以保证流量。”

“其实用个很简单的比喻来说，你我都是KOC。”菲洛嘉品牌负责人告诉记者，从社交媒体开始诞生时，KOC就出现了，人们在社交媒体上发布的信息，平时给朋友的“安利”都能够在朋友圈中形成种草。“移动互联网时代，每个人都可以是自媒体。以前我们所说的‘口碑’也是一种KOC的表现。”

可见，KOC并非一种新事物，而KOC要发挥传播价值，与KOL一样，仍建立在品牌自身的影响力上。

流量分化 后KOL时代到来

随着后KOL时代来临，化妆品品牌面对的社交媒体营销环境开始发生巨大裂变。

“社交媒体营销将会朝着专业化、细分化方向发展。”八点老王说，无论是KOL流量还是品牌资源，都过于集中，其中不乏一些跟风性的行为。但随着KOL营销逐渐到达瓶颈，新的格局开始形成。

首先头部KOL的流量会被一些专业化、细分领域的KOL分流。所以，一些品牌在投入头部KOL不见效果时，便开始寻找其他KOL。

除了KOL，此前大广告时代的明星效应也开始以一种新的姿态融入到社交媒体中。

今年7月，阿里巴巴淘宝直播发布“启明星计划”，计划打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间，还将打造1000名跨平台、跨领域和跨身份的“启明星”，目前，已有超过100位明星加入。

记者查询淘宝直播发现，李湘、陈浩民、钱枫等明星的每场直播观看人数都在50至60万以上，并不输于一般头部KOL，但其投入费用却可能比他们低。

“明星直播的红利期刚刚开始。”在八点老王看来，在直播平台及背后经纪公司的标准化管理下，明星选择产品的审核维度更多，也更严格。此外，随着各个社交媒体的短视频时间逐步增长，过去快餐式的视频直播内容也有条件做的更专业、精良。

“随着消费者获取信息的路径越来越多，其关注点就会被分析、获取的更为透彻，因此对于品牌营销来说，需要多点触达，就需要不停开发新的形式。其中社交媒体更是承担着美妆品牌最重要的口碑建设，是品牌在做内容营销时不可忽视的一部分。”菲洛嘉品牌负责人表示，今天的美妆营销更为精准，但也更难了。

精准匹配/长期投入才能应对社交媒体的变化

在美康粉黛品牌负责人看来，相比过去单一产品卖点的宣传，今天的美妆营销正在向“产品颜值+卖点深度挖掘+年轻化碎片化+品牌IP化”转变。不过无论社交媒体营销环境如何改变，美妆品牌营销始终脱离不开对美的追求，需要根据人群特性来制定内容，有针对性的输出。

“过去品牌在做社交媒体营销时更多的是看数据和流量。”八点老王认为，今天，品牌无论是选择KOL还是明星营销，一定要紧密结合品牌调性、产品属性、目标客群等来精准匹配，不一定限于头部KOL，也可选择一些与品牌定位相符的腰部KOL，并且选择少数相适应的渠道投入，而非全平台同步进行，而且一定要有持续性投入。“如果只是投入一两场直播没有后续跟进，其结果可能与过去打折促销的效果一样，伤害老顾客也难以吸引新顾客。”

据了解，菲洛嘉、美康粉黛等品牌还注重深入平台与消费者保持紧密互动，以保持社交媒体营销持续发挥长尾效应。菲洛嘉在微博、微信、小红书、知乎、抖音等消费者日常接触的社交平台均搭建了品牌号，平时则会与粉丝保持积极互动。

美康粉黛则根据不同平台的特点，围绕品牌属性进行内容的分发，同时与MCN机构保持良好互动，根据市场变化及时调整策略。

八点老王指出，对于众多本土主流品牌来说，及时调整策略，才能更好地抓住社交媒体营销的新机遇。