△成成美妆连锁总经理 张全成

文丨化妆品报记者 李硕

某天夜里，打理完店务，张全成临睡前翻了几页枕边的书，从机关办公室到“下海”创业，这个习惯跟了他许多年，自称是“非典型”生意人的张全成对自身有清醒的审视和认知。他认为，现阶段，店铺身上“虚无”的东西太多了，盲目冒进就会出错。

从2006年胡同里的15平米小店；到2010年接触雅丽洁模式，借助“名品低价”策略蝶变成长； 再到单店年销超数百万，“起步晚，起点低”的张全成踏过了吉林化妆品市场的荒芜和闪耀的年代。

目前，成成美妆在公主岭已经拥有6家直营店、2家加盟店。而如今，市场似乎又正在平静中被改写。

长线考量 填补缺位市场

公主岭市地处吉林省中西部，与省会长春毗邻，从长春到公主岭，每天奔走着90班次的客运汽车和40多个车次的火车，便捷的现代交通网如同毛细血管般连接着两地的市场与人，虹吸效应和线上电商狂飙突进，冲击着公主岭化妆品实体门店的利益藩篱。

“2013年至2017年是店铺利润水平较好的几年，如今店数多了，门面敞亮了，人员增加了，品牌增加了，实质上落到手上的收益还是差不多”，当线上渗透强化时，人们消费方式改变了，渠道和信息也透明了，张全成们耕耘的县域门店面临着巨大的压力，“先是年轻人选择网购，现在，老人们也在年轻人的带动下使用互联网买东西。”

10年前，与雅丽洁模式接触后，成成美妆采用了名品低价模式，这种在当地有引领作用的运营模式在当时恰好，让店铺赢得了人气和客流。“我们的促销方式更加灵活，例如在买赠活动中，会选择赠送高价值产品，让顾客主动回头寻求复购，因此在促销上的投入成本也比较大。”在张全成看来，经营化妆品店有高峰有低谷，但必须要具备长线考量的思维方式。

如今，很多公主岭消费者已经厌倦部分美容院的高定价和连带销售，“许多人正在走进CS店后院，这是我们未来几年的一个发展机遇，”张全成告诉记者：“许多年轻人离开了，但公务员和国企员工还在，这是我们的中坚消费群体，我们要把握住。”

与百货商场相比，顾客早先对CS店的货品有所顾虑，于是，张全程就在门店和网站展示授权书，制作宣传手册，给顾客一个信服的理由。另外，与谋求规模效应相比，化妆品店借专业服务提升忠实顾客的粘性同样重要。因此，这几年，张全成正着力把店员的服务意识和服务能力拉上去，进而配合店铺从大众定位逐步向中高端转型。

发挥实体的体验优势

二十世纪初，来到吉林的南方店老板会租最好的店面，做最好的装修，打造门店的品牌，进而抢占了当地店铺的市场，这给了张全成打造门店品牌的最初启发。2016年之后，公主岭化妆品店不再热衷打折拼杀，各自的顾客群体开始稳定，成成也进入了内部调整期。

去年张全成的经营思路开始调整，除了更新门面形象，货品也逐步从“品牌化”转向轻奢和品质，着力优化彩妆体验服务，提高顾客的忠诚度和认可度。目前，成成门店的彩妆销售占比接近25%。在发展彩妆品类上，张全成认为，美导可以减少到店频次，但每次至少停留一个星期左右，把知识、实操的培训和销售做扎实，在长线学习中真正提高店员服务的专业性。

“体验是实体店的优势，而这对店员的专业性和对色彩的理解要求比较高”，张全成透露，今年上半年，成成和玛丽黛佳合作，举办了一场彩妆BA大赛，店员找顾客做彩妆展示模特，活动收获了很好的反馈。此外，在护肤品类中，成成新引入了名门闺秀和天芮等相对高端的品牌，在把控选品品质的同时 实现与消费者的良性互动。

“所谓做强，拆分来看就是：销售好，利润好，福利好，团队文化、团队建设、店员能力好。”张全成说，从“暴利”时代回归正常的秩序后，化妆品市场也会更加平稳和良性，这时市场需要更懂化妆品的人去做。