文丨化妆品报记者 李娜

在化妆品行业，新媒体营销的案例屡见不鲜。不久前，香水界黑马气味图书馆联手大白兔奶糖就来了一次霸屏式推广，大白兔香水的种草帖或公众号推文随处可见。在强流量推广下，这款联名香水半天就卖出了9000瓶，至记者截稿时，这款香水在其天猫旗舰店的月销量已经超过4.5万，累计评价达到了10739条。

早在20多年前，英特尔前总裁葛鲁夫就说过，“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。” 随着移动互联的发展，注意力经济已经从预言变成了活生生的现实，而葛鲁夫这句话也成为注意力经济最好的注脚。

乍一看，气味图书馆正是注意力经济的践行者，也是受益者。然而，值得关注的是，在“行走的奶糖” “童年的味道”之余，在热搜帖的评论中，气味图书馆也意外地遭遇了不少吐槽。有网友表示，“气味图书馆就算了吧，之前凉白开（香水）风刮得那么大，买回来一涂就是行走的八角，妥妥的十三香味也是不想说什么了。”还有人表示，“气味图书馆的草莓蛋糕甜腻到整个人差点被蚂蚁搬走”，诸如此类评价还有很多。

对产品的直观评价进一步在社交电商渠道发酵，并生成了不少的拔草帖。一个有趣的现象是，一边是来自品牌方的铺天盖地的商业性合作种草帖，一边是越来越多的网民自发的UGC拔草帖。其中，就有博主表示，“大白兔香水与大白兔的奶味浓郁口感完全不同，刚闻还好，多闻闻有点齁，盒子外面塑封包装做得很差，而且盒子全部是撕裂状态，Logo还左右不对称，真的就是个噱头，完全对不起价格。”

也有小红书博主对大白兔香水的附属产品大白兔沐浴乳表示失望。这位博士表示，“打开快递，没有传说中的奶香四溢，取而代之的是一股果香+淡淡的塑料味儿。”她呼吁，“想冲着大白兔奶糖香味儿买的小仙女们可以考虑放弃，真的一点奶香都没有。”

从电视硬广到现在的新媒体营销，注意力经济一直大行其道。社交电商渠道的兴起，新媒体传播方式的活跃，让不少品牌尝到了注意力经济的甜头，也让越来越多的品牌沉迷于此。不少品牌寄希望于小红书、抖音、微博、微信等新的营销平台，却无视消费者的鉴别力。

实际情况是，注意力本身就是一把双刃剑，也是产品品质的验金石，高度的曝光，意味着对产品品质的更高要求。如果品质不够硬，强行刷屏和商业种草带来的自发式拔草，会成为品牌踩下的一颗大雷。

在引发高关注度的同时，品牌需要持续不断的供血种草，来稀释UGC自发产生的拔草，这是一种痛苦的营销拉动。社交营销本身只是一种推广渠道，决定品牌生死的那些东西仍然没有改变。

同样是对老国货的二次包装，网易云音乐就显得非常“老司机”。最近，《网易云音乐也开始卖内裤》的视频在社交媒体疯狂传播。当一条带有播放按钮的三枪牌内裤摆放在你眼前时，请不要误会，它其实并没有音乐播放功能，只是网易云音乐×三枪品牌的一次跨界尝试。内衣和音乐之间的关联显然并不明显，但这波眼球经济的确给网易云音乐带来了不小的关注，网友在直呼辣眼睛的同时，也会为网易云音乐的操作叫好。

反观气味图书馆×大白兔奶糖，国民奶糖大白兔带来的童年情怀，的确是一手不错的营销素材，然而对老国货IP的翻新和二次利用，需要更高层次上的把控，而非仅仅换一个包装。现实情况却是，大白兔奶糖的奶香和甜腻抢了风头，继而引发消费者对气味图书馆香水气味和香型的吐槽。

知名广告人杨正华认为，把传统的图腾、颜色、字型和生活素材运用到新国潮的包装设计是很容易的，但是更深层次的形状、触觉、仪式感都处在一个建设的过程，设计语汇都还没有完全立体化，“有人用了它，却没有好好用它，就会变成骑在新国潮的趋势上，侮辱了新国潮。”

与短期的销售数据一样有价值的，是来自市场的真实反馈。品牌的可持续发展，渠道和营销不可或缺，但最终依赖的是产品品质。接受市场的客观评价，改进香型和产品配方，做出口碑过硬的产品，才能在注意力经济横行的时代里一路高歌猛进。