资生堂：

招揽新顾客 、发力专卖店专用品牌

1、加强数字化，运用LINE@提高回头率

资生堂对于化妆品专卖店政策的基本思路是，牢牢把握地域特性，支持将每一家店铺打造成对当地顾客有所帮助的店。为了让地域顾客通过资生堂品牌切身感受到化妆体验，资生堂与化妆品专卖店正在开启新的业务篇章。

首先是运用数字化。尤其对于Clé de Peau Beauté（即CPB，肌肤之钥）、BENEFIQUE（碧丽妃）等资生堂集团的化妆品而言，数字化正在成为品牌帮助化妆品专卖店与顾客紧密相连的工具而发挥着作用。“智能手机正占据着生活的中心，在专卖店策略中，数字化与现实的融合也极为重要。”资生堂日本执行董事声望品牌/专卖店事业总部区域营业总部部长前原启二强调说。

作为联系顾客和个人的工具而引入的便是LINE@。目前，资生堂尤其专注于与新顾客的相遇。为启动这一宏大项目，资生堂在各个区域举行品牌活动，或是加强单独店铺的店面营销等等，资生堂施行了种种获得新顾客的举措，并将工作中的经验技巧在日本进行全国拓展。另一方面，为了提升顾客的回购率，LINE@的运用正在产生效果。

LINE@是指面向商务的LINE账号。每家店铺可开设账号，向顾客发送活动信息、优惠信息、美容信息等。但是，促使顾客再次光临的关键在于售后支援服务。“顾客每天的护肤是否在愉快地进行呢？为了提升顾客的种种使用意愿，我们何不用LINE@在顾客背后助力呢？各家客户都在提贴近每位顾客的方案，正在研究让顾客再次光顾的措施。”前原启二说道。

更新“SHISEIDO”品牌的官网，启动会员程序，其目的也是与新顾客相遇。此前向客户发送品牌信息大多依靠店铺进行，而如今，资生堂提高直接向客户发送信息的频率，增加与品牌的接触点，由此在提升品牌认知的同时，也能够向地域或单店客户的活动提供背书和助力。

“这并非‘数字化=电子商务’的简单构图。今后，数字化的加快将会使顾客的生活发生急剧变化。正因为如此，数字化与现实的融合才是必要的，我们也期待新的可能。我坚信，对今后的专卖店而言，数字化一定会成为不可或缺的交流工具。”前原启二说道。

2、为专卖提供专用品牌，加强对BENEFIQUE的营销投资

除了加强数字化，给专营店开发专门的品牌，也是资生堂的一大举措。

据悉，除了资生堂高端品牌/专卖店事业总部推出的CPB、SHISEIDO以外，还有如今依然是专卖店渠道支柱的专卖店专用品牌BENEFIQUE。随着KIRYO的缩小、蒂思岚事业的紧缩，专卖店也一度怀疑BENEFIQUE是否也将不复存。对此，前原启二明确表示：“BENEFIQUE是名副其实的专卖店渠道专用品牌。今后我们也不会考虑将销路扩大到专卖店以外的渠道。相反，我们会扩大BENEFIQUE的营销投资，投入比目前更大的力度。”

2019年1月21日发售的新护肤系列“BENEFIQUE DOUCE”无疑是对这番话的最佳佐证。该系列着眼于肌肤节律与保湿锁水功能，产品上市还荣获了VOCE2019年上半年最佳化妆乳液·乳霜部门第一名。“运用专卖店专用品牌，实现顾客的美丽，我们想把它做到极致。”前原启二表示。

BENEFIQUE今年专注于化妆水、乳液，入秋将发售限量品，2020年预计会以获得新顾客为目标而投放新产品。

资生堂将以BENEFIQUE为中心，根据选址的适合性、市场环境而布局高端品牌CPB、SHISEIDO的网点。据了解，最近，根据选址的不同，为获得新顾客而投入了大众品牌MAQuillAGE、怡丽丝尔、d-program的专卖店也有所增加。

前原启二指出：“通过改变展示方式进行销售，使之不同于药店等自选柜台，MAQuillAGE也在招揽新顾客。怡丽丝尔和d-program也能够通过切实执行卖场的方案，例如推出专卖柜台等，为专卖店的营业额做出贡献。”

总之，资生堂将通过数字化与现实的融合，以及加强对专卖店品牌的营销投资来回应专卖店的期待。

佳丽宝化妆品：

帮助店铺提升自主销售能力

1、三大品牌助力专卖店，开启美容咨询方案

佳丽宝对化妆品专卖店的期待是提升店铺自主销售的能力，以期通过加强适合不同地域的贴近顾客的待客方式，促使店铺主动销售化妆品的能力。为此，“我们想通过磨练品牌力、提案能力、营业能力，来帮助专卖店提升其传递品牌理念的存在价值。”花王集团客户营销执行董事声望部门专卖店总部部长麻生惠三强说道。

提升专卖店存在价值的前提，是加强品牌力。事实上，日本化妆品店专卖店面临的生存环境也日益严峻，包括目前正面临的网络渠道的分流以及传统老店的继任者的问题。在这种情况下，花王集团建立了美容咨询专业公司，旨在加强咨询能力。但是，“品牌的应对举措有所欠缺。”麻生惠三反思道。为了实现近距离服务贴近顾客，公司还重新审视了专卖店销售的品牌，例如，公司以前讲求专卖店、百货店、药店等传统的渠道至上，如今公司讲求符合地域顾客需求的“顾客至上”的品牌配置。通过TWANY、LISSAGE、KANEBO这三大品牌支持专卖店。

TWANY承担的任务是提升认知度。2018年11月，TWANY投放了首部电视广告。广告投放期间，还在专卖店的柜台大力宣传。结果，喜爱TWANY的用户与上一年相比大幅增长至108%。今年7月，为了扩大TIME REFRESHER的用户群，佳丽宝还在日本全国各地专卖店配置样品“Sampling jack”。“佳丽宝的强项，本来就是与店铺同心同德。我想再一次重现这一点。”麻生惠三解释道。

在去年秋季发售的LIFT SERUM的带动下，KANEBO于2018年在护肤领域创造了销售记录。今年，KANEBO在美容液市场又有了新动作，3月面向美白市场发售了“Illuminating Serum”。今年7月，佳丽宝公司还向店面引入了“Touch&Bloom”咨询工具。“Touch&Bloom”是将自己对肌肤的接触方式作为花朵的绽放方式进行可视化。通过让顾客意识到接触行为，来宣传与肌肤接触的护肤品的重要性。这一咨询工具首先会在18家专卖店引入试点，明年预计向所有店铺引进。

“专卖店专用品牌是厂商那边的构想。如今渠道也开始多样化，既有专卖店、药店这样的店铺，也有美容咨询环境完善的综合超市。我认为在顾客有需求的地方设置品牌，也可以提升品牌的认知度，从而扩大专卖店的营业额。为此，从今天秋季开始到明年，我们要重塑TWANY、KANEBO、LISSAGE和日月晶采这四大品牌，并将它们打造为对店铺帮助比以往更大的品牌。”麻生惠三表示道。

佳丽宝有一个专卖店政策叫“KC凤凰计划2025”，即在2025年之前将TWANY、LISSAGE的单位店铺营业额各提升至2倍，将KANEBO提升至4倍，从而打造三大品牌。

2、由渠道至上转变为顾客至上，提升专卖店的价值

不同位置的店铺需要不同的营销措施。佳丽宝在加强提案能力方面，为客流量好的商业设施和路面店分别建立了各自的组织，让各个店铺进行提案准备。路面店回头客多，但新客少。车站大楼等客流量好的商业设施虽能招揽新客，但存在回购率低的问题。通过磨练解决该课题的提案能力，来提升单独店铺的营业额。

佳丽宝一个具体的正面案例，是在一家路边店铺灵活运用SNS或主页发送信息，并让店铺理解样品的必要性。同时，切实传达正确的化妆习惯，让顾客实际感受到肌肤的变化，新顾客因此增加了50%。“路边店铺的店长说：‘（如果我们）无动于衷，顾客数量就会减少，因此增加新顾客尤为重要。’我们也要将此案例在其它店铺进行拓展。”麻生惠三说道。

另一方面，客流量好的商业设施存在护肤品营业额不高的问题。作为解决这一问题而设立的品牌LISSAGE，再一次贯彻Three  action（化妆法）并实施进修培训。另外，尽管商品和柜台无懈可击，但回头客依然很少，这可能是因为教育和待客的方式有误，因此重新进行了待人接物能力的提升进修。以回头率达到50%以上为高目标并付之行动，结果是，护肤品的忠实用户增加，今年1月到3月的店面销售额有了大幅增长。

与提案能力相提并重的是营业能力。如果专卖店的销售规模小，则一位营业负责人所要顾及的区域将会扩大，其中还会出现营业负责人无暇顾及的店铺。为了支援这种营业无法顾及的店铺，今年1月佳丽宝设置了支援小组，让40名组员巡视专卖店，为7个区约4000家店铺提供帮助。

由渠道至上转变为顾客至上，佳丽宝化妆品的专卖店策略开始步入正轨。通过打磨品牌力、提案能力、营业能力，不断提高专卖店的价值。

（注：转自日本化妆品·日用品行业杂志《国际商业》，协助单位：日中化妆品国际交流协会）