文丨化妆品报报记者 李娜

两年前还是两位数增长的百信美妆，2018年的生意越来越难了，几乎没有增长。而从今年上半年的情况来看，仅仅持平就已经需要花费很大力气。

从2000年起就扎根肇州开店的百信美妆，曾凭借11家县城店跻身全国百强。在东北经济下行、人口锐减的背景下，百信美妆与时俱进，通过调整产品思维、发力网上商城、增加体验服务，艰难地维持着业绩的稳定。

生意难做年年做，转变思维是关键

增加体验成为百信美妆提高顾客粘性最好的方法，这也是其他渠道无法匹敌的渠道优势。

“谁都想花最少的钱，享受到最好的服务。”在一个四线城市，能常年去美容院消费的人寥寥无几，但如果通过购买化妆品就可以顺带享受一下美容院的待遇，何乐而不为？抓住顾客的这种心理，化妆品店就有服务提升的空间和方向。

然而，从店员的角度出发，花半个多小时给A客人“做一个脸”的功夫，或许能完成B、C两个客人的自然销售，做体验耗时且还未必达成销售。显然，从主观上来讲，这样的体验没有店员愿意去做的。

但是对于顾客和门店而言，体验又是增加客户粘性最好的办法。

为了鼓励店员积极性，百信制定了奖励和激励制度，强制施行。

首先，百信从观念上改变BA的认知，提倡体验销售。“以往生意好的时候，反而没时间做体验销售。”李成蹊（化名）表示，生意不好的时候，更需要沉下心来好好做一做服务。此前，百信所有BA几乎没几个人会做体验，而现在，超过30%的人都学会了专业的护理手法。

其次，通过体验达成交易的店员，百信会给与更高的奖励，以鼓励店员体验销售的积极性。两年下来，百信美妆的客单价从30元提升到了50元。在大日化和生活用品占比超过30%的百信美妆，这种客单价的提升来之不易。

因地制宜，调整商品结构，开启产品思维

李成蹊认为，“产品思维”是一种市场思维。尤其是在肇州这样消费力不高的县级市，老百姓喜欢买的还是性价比高、但单价不过百的好产品。因此，百信去年砍掉了100多个高价条码，同时引进少数自带网红属性的爆品条码。一些公仔玩具、杯子等生活用品也成为年轻人进店逛起来的理由。百信将护肤和彩妆的品类占比控制在45%，发用品增加到了13%，而大日化产品占比超过了30%，还增加了生活用品。

李成蹊认为，相对一二线城市，小县城的环境其实更适合化妆品专营店的生存。“大城市的人不出门、爱网购，小县城的人还是喜欢饭后溜达溜达。”因此，对于未来，李成蹊依然是乐观的。只不过，如何找到顾客喜欢的商品、利用网红单品引爆市场，让消费者重新进店，只当前急需解决的难题。

在网红经济盛行的情况下，厂家与时俱进地推出一些网红单品很有必要。李成蹊举例，2018年，网上一夜爆火的血橙面膜在实体店的销售也非常可观；一些单价50元左右的防晒喷雾，在夏季也成为网红产品；而在终端品牌中，珀莱雅也适时推出了黑珍珠泡泡面膜，引发了社交媒体的疯狂种草，很大程度上带动了线下的实体销售，这种并不便宜的品牌面膜，因为自带爆品属性，也让小镇青年们趋之若鹜。

县城的消费者没有消费力只买便宜货吗？当然不是。在可信赖的品牌面前，他们相信品牌，在没有品牌力的品牌面前，他们相信自己。李成蹊告诉记者，雅诗兰黛和兰蔻的眼霜、迪奥的口红在门店的销售量虽然不大，但一直保持着35%的增长。在这种情况下，他特意引进了进口品条码，以满足市场需求。

“老百姓喜欢什么，我们就卖什么。”李成蹊简单总结。

网上商城套牢流失人口 走到哪里都是百信的人

在东北人口崩盘，经济下行的趋势下，百信同样遇到了客源外流的问题。不过，百信从2017年开始启动的网上商城正在一步步将这些流失的顾客找回来。

百信四号店位于肇源，也是当地最大的化妆品店，颇有影响力和口碑。许多离开肇源在外打工和大学毕了业不回家乡的年轻人，因为信赖百信，也会选择从百信的网上商城购买商品。“只要在百信买过东西的人，基本上都会任百信这块牌子。”李成蹊表示，因为百信的东西性价比最高，便宜又好用。

目前，百信网上商城已经累积了2000名会员，营业额逐年增长。百信也为网上商城配备了两名专职人员维护，虽然目前的销售业绩只占营业额的一小部分，但李艳锋认为，发力线上不失为一个方向。