文丨化妆品报记者 范欢
近日，浙江森马服饰股份有限公司(以下简称“森马”)发布公告称，在公司发展战略的框架下，为了更好地满足消费者随着生活方式变迁而新增的对品牌护肤护理以及美妆产品的需求，向消费者提供更全面的解决方案，森马拟在原有经营范围基础上，新增化妆品销售业务。
增加化妆品销售业务的举措，足以看出森马希望通过加码美妆业务开启多元化经营，继续巩固业绩的意图。
2019年5月中国零售数据显示，服装鞋帽、针纺织品类别增幅4.1%至1044亿元，较4月份2.2%的跌幅有所反弹。化妆品5月份销售则实现双位数增长，增幅高达16.7%，创2018年3月来最高增幅。可以看出，美妆护肤品类的增长速度要远远快于服装鞋履品类。
在服饰零售环境越发严峻的当下，越来越多的品牌将目光瞄准美妆生意，期待美妆成为新的增长点。
那些“不务正业”的快时尚品牌们
作为女性消费者最看重的两个领域，时尚服饰品牌进军美妆市场似乎已经成为一种趋势。快时尚品牌H&M、Zara、Forever21、Lululemon、海澜之家等都先后涉足美妆领域。
2009年，Forever21推出了首款自有彩妆品牌Love & Beauty，随后在2014年，又推出了另一款主打平价高质的彩妆品牌F21 Premium。近两年，Forever21推出美妆店Riley Rose，成为首个开设美妆集合店的快时尚品牌。
同样作为先行者的还有H&M，早在2009年，H&M便尝试推出HelloKitty系列的口红等彩妆。2015年，H&M大规模推出700多款成套的化妆品与独立的美妆电商网站H&M Beauty，并且旗帜鲜明喊出平价口号，“我们不会出现50美元以上的产品”。据了解，H&M的美妆产品价格在3.99至29.99美元之间，以实惠的价格吸引消费者。
去年，号称“男人的衣柜”的海澜之家开始布局女性消费者市场，推出自有美妆品牌éOL（懿欧兰），在其优选生活馆内上市。美妆品牌éOL涉足品类包括化妆水、面霜、面膜、口红、粉底液、眉笔等，产品单价基本在百元以内，在定价上延续了高性价比的优势。
近日，加拿大著名瑜伽运动服零售商Lululemon（露露乐蒙）也宣布正式进军美容和个护产业，推出了名为“selfcare”的美容和身体护理产品线，主要提供专为运动人群设计的保湿霜、香膏和干洗香波等产品。
不仅如此，服装品牌涉足化妆品远不止推出自有品牌一种方式，在门店销售其他品牌化妆品、与电商网站合作、跨界联名等正在成为吸引年轻消费者的一种重要的营销手段。
如，美国服装品牌GAP开卖美国小众彩妆POP KIT；PUMA和美宝莲合作推出的限定美妆系列——Puma x Maybelline，以街头服饰为灵感，采用饱和色调，以持久性、高性能为卖点；意大利运动品牌FILA（斐乐）与韩国美妆品牌innisfree合作推出了联名彩妆系列。
快时尚为何纷纷瞄准美妆业务
在过去的十几年间，以H&M、ZARA、GAP等为代表的国际快时尚零售品牌相继进入中国市场，以实惠的价格，向消费者提供紧跟时尚潮流的服饰，同时伴随国内的商场、购物中心的崛起，实现了快速扩张。在享受了快速扩张的红利后，近年来随着消费环境的变化，快时尚品牌发展渐显颓势，唱衰之声日益强烈。
多方资料显示，自2017年以来，快时尚品牌的销售额持续放缓。据赢商网不完全统计，2018年，包括H&M、ZARA、UNIQLO、MJstyle、MUJI、NEW LOOK、UR、C&A、Forever 21、GAP在内的十大快时尚品牌在内地总共新增264家门店（不含升级重开门店），同比过去两年大幅减少。其中，H&M、ZARA、Forever 21新店连年下跌，MJstyle、NEW LOOK则在2017年扩张“小高潮”后大幅减速。
从业绩表现来看，在快时尚品牌领域，一直占据市场头部位置的ZARA也正在遭受业绩打击。据ZARA母公司Inditex最新业绩报告，截至2018年10月31日的9个月内，集团收入仅录得较低的个位数增长，上涨3%至184亿欧元，去年同期是10%；净利润也仅增长4%至24亿欧元，去年同期为6%。
同时，快时尚品牌撤店、缩减门店面积的消息开始不断刷屏。GAP集团在去年9月宣布将在未来3年关闭200家门店。2018年11 月 1 日，TOPSHOP 宣布关闭天猫旗舰店， 同年12 月 10 日英国快时尚零售品牌 New Look 亦公告退出中国市场，同样退出中国市场的还有美国快时尚品牌Forever21。
与服装生意陷入困境局面截然相反的是，美妆行业依旧欣欣向荣。包括欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等多家化妆品巨头受益于中国市场，业绩近两年突飞猛进。
“化妆品市场的发展前景吸引着无数行外企业的垂涎，服装业也成为跨界大军中的主力，把企业的第二增长曲线押到了化妆品上。”对此，资深美妆品牌管理专家罗文琴表示。
事实上，近年来围绕女性时尚相关环节寻找新的增长点，已经成为时尚品牌的跨界常态，这也不难理解，为什么越来越多的服装品牌开始入局美妆。
快时尚品牌能做好美妆吗？
“快时尚”的特点就是紧贴时尚潮流，用低廉的价格、迅捷的反应速度、灵活的经营方式，攻陷主流消费者。而零售的本质是把流量转化成生意，美妆产品只是这些品牌打造一站式购物的环节之一，从最开始的服装到鞋包到配饰再到化妆品，增强消费者对品牌的粘性，这在某种程度上表明了服装和美妆融合的可行性。
“现实是消费者对购买场景有着固有的认知，到内衣店只会买内衣，最多会连带与关联度大的内衣清洗剂，要在服装店实现全套水乳霜的销售，还有众多障碍要跨越。”罗文琴指出。
相关数据也印证了这一点，来自美国科技咨询机构Gartner L2的数据显示，去年1月至11月，ZARA的整体网络流量中归因于香氛的比例仅为0.034%。此外，据此前相关报道数据，在H&M和Topshop的网站上，美容页面的流量分别只占网站流量的0.021%和0.020%。
另外，就产品的开发生产来看，随着化妆品品牌行业生产技术壁垒弱化，品牌进入门槛降低，几乎所有的产品研发、生产都可以外包给ODM代工厂。
产品更新速度快是快时尚品牌的优势，倘若这种在服装出新上的及时性运用到美妆产业链同样受用。但现实情况是，快时尚品牌的化妆品质量一直饱受诟病，一些品牌推出的彩妆产品在用料和质感上始终是平价系列迈不过去的坎，消费者在购买其美妆产品时多少会产生些顾虑。
此外，品牌企业自建生产线难度较大，其需要的成本较大，成功的案例较少。对此罗文琴认为，生产成本并不是化妆品成本构成中最大的部分，在具体运营中更大的费用来自于渠道建设、培训、推广和日渐高涨的人力成本。由于跨界企业对行业的成本缺少全面的认知，到实际操作时，就会因为认识不清而导致决策的失误。
此前就有行业人士指出，服装品牌跨界做化妆品，已然是流行趋势，但就现有的情况来看，大部分品牌的尝试都没有带来明显的业绩提升，跨界能为业绩带来多少帮助，还有待市场验证。