*本文系化妆品报中国行·行在新疆系列报道之一
文丨化妆品报记者 李硕
地域广袤的新疆占据了我国国土面积的六分之一，但其约2500万的人口却不及广东的四分之一，江苏的三分之一。经过二十多天的走访，记者发现对勤奋踏实的新疆CS店主而言，尽管这里客流有限，但只要用心经营，依然能将专营店生意盘活。
整体而言，新疆CS店首先需分清大环境下的“变”与“不变”。乌鲁木齐伊人妆品总经理孙立明认为，所谓“变”要以消费群体的改变为基点，顺应最新消费诉求与习惯；“不变”则需坚守住自身无法被替代的价值，提供专业服务，确立差异化定位。其次，零售本质上是人与人的交流，在网络无孔不入的今天，CS店的专业服务和有温度的沟通仍然是电商或人工智能难以代替的特质，也是CS店需要冷静坚守的“不变之处”。
货品回归：尊重产品的核心价值
从今年4月开始，整个新疆化妆品市场的回款出现了一定程度下滑，暗流涌动的市场催促着专营店店主和代理商在选品上的改变。经营者们不得不在客流量和客单价之间做出取舍，他们明白促销和引流品能够带来短期客流，也深知价格战打到最后没有赢家。
“我们过去会拿许多品牌的东西打折购做引流，当大家都在做利润时，我们主动把利润分出去了。”阿克苏慧美妆品总经理谭勇胜向《化妆品报》记者表示，“如今家家户户都在拿品类和品牌的东西做引流时，差异化的选品思路和专注品牌打造就显得尤为可贵。”
按照毛利高低，伊人妆品将货品分为引流品、国内外大众品和直供品三类，并根据产品类别统计员工的销售绩效。在孙立明看来，高毛利的直供品不但能够填补潮爆品的毛利空缺，还能通过低流通成本为顾客“让渡”更多服务成本。
在与专营店老板的探讨和交流中，乌鲁木齐名妆汇商贸有限公司总经理江洪发现，去年，众多国外名品、爆品进入到新疆化妆品店，但并不是都成功了。“并非顾客不接受，而是这些低折扣的名品让店员们一时之间难以转变售卖思路，主动性不够。”相比之下，江洪更看好能针对性解决肌肤问题的国产护肤品，他认为这类护肤品在某一个专项上有傍身之技，便于专营店去深挖品牌价值，配合CS店把专业服务做扎实。
在货品调整过程中，众多新疆化妆品店正尝试调高护肤品类占比，35%-40%的他们理想阈值。这种调整不但与新疆干燥的气候有关，更源于护肤品本身具备的高复购率和高顾客粘性。色乐薇美妆总经理刘昱希就表示，护肤品属于顾客达到了一定信任度才会持续购买的品类，需要专业度的支撑，能在最大程度上为店铺培养稳定客群。这样，即便客流有限，但仍然可以盘活门店生意。
服务回归：在差异化下深挖专业度
记者走访市场时发现，新疆CS店用促销活动带动销售的效果正在衰减，当顾客的消费理念和对产品认知更新升级之后，他们很少再为“原价168，现价16块8”的诱惑买账。种种迹象都表明，新疆CS店以毛利驱动变革的时代已经过去了，如今差异化定位和打造专业度已经成为了经营者考量变革的新准绳。
从经营者的角度看，店铺客单价的提升源于连带率，而高连带率依赖于服务的专业度，如果深挖某个维度的专业度就势必要舍弃掉“大而全”的经营思路。记者了解到，近年来维系存量市场和优化服务体验是南疆化妆品店老板普遍的经营思路。
在前年引入伽蔻眼霜后，慧美的定位由大众逐步转向了轻奢。“买眼霜到慧美，到慧美买眼霜”，这是谭勇胜为慧美设计的宣传词，他深知这种对品类的细化和专注，不但可以区隔同质化的店铺定位，还能成为门店提升专业度的战略性手段。
通过把项目介绍给顾客，把单瓶售卖的精华、眼霜逐渐演化成一整套护理项目，这种有产品、有体验、有售后的系统能调动店员主动性，从而更积极地把体验服务和销售做出成果。记者了解到，慧美去年眼霜的份额已经超过了10%。未来，慧美还会在做眼部体验上更深入地打造专业度，除了引进眼部护理的专业仪器外，还会设立眼部产品的专柜，从眼部的基础体验上升到高端体验。
为了适应轻奢快时尚的定位调整，从去年开始，刘昱希花了一年时间重构店铺形象。为了优化顾客体验，实现场景化陈列，她放弃了过去密集的货架和拥挤的货品陈列方式，将门店主色调更换为灰色，把防晒霜安插进沙滩模具，将护肤品摆进复古容器。
今年和田经纬妆品和喀什艾·妆不约而同地扩展了一家新店，精准定位年轻人群。“服装和餐饮已经实现了高度细分化，化妆品店在将来也将如此”，喀什艾·妆化妆品店经理谢尚巍向表示，“化妆店老少通吃的时代已经过去了，如今店铺需要有一个清晰的定位。”如今，定位年轻群体的艾·妆正专注构建彩妆专业服务，门店彩妆占比超过35%，“如今年轻群体的需求更加零散化，对品牌的忠诚度相对减弱。”，因此，在选品上，谢尚巍打破了依托品牌的传统思路，转而向消费者保证在每个品类上有一个龙头型产品。
“经营化妆品店能够成就‘拿小钱赚大钱’的开拓者，孙立明解释道，“新疆很多区域性连锁都是从最底层的夫妻店成长起来的，当资本缺位时‘借钱开店’和‘摸着石头过河’就顺利成章地成为了店铺经营者质朴的生存和发展逻辑。”如今，这种质朴的成长逻辑从创业初期的迷茫求索，转向了瓶颈期的冷静坚守。当下新疆CS店对货品与服务的回归，或许能够为新疆化妆品零售市场带来一番新的气象。