文丨 特约作者 罗文琴

新消费时代的化妆品店，受电商、微商及社交电商挤压以及经济下行的多重影响，各种唱衰CS的声音此起必伏，传统化妆品店似乎已进入了发展的至暗时刻。但实际上， CS渠道作为承载本土品牌从边缘走向主流的渠道，已经发展成为化妆品市场不可或缺的重要生态，也将继续担当庞大下沉市场最有活力的化妆品销售终端，不可能也不会消失。

如何以与俱进地自我迭代，在逆市中持续增长、自我变革，六个“现代化”势在必行。

体验常态化

体验是实体店的核心竞争力，是实体抗击线上电商、社交电商冲击的不二利器。在化妆品店发展的黄金时期，化妆品店的销售工作主要是围绕着坪效更高卖货，中岛区一度兴起。

但时至今日，客流荒已成所有实体店的困境，单纯卖货难以为继。与此同时，以服务为主的美容院们则将经营重心转移到利润更高的养生、为医美和整形医院输送客流上。俱备巨大需求的面部美容护理项目逐渐被美容院边缘化，这种转变给基于CS店的前店后院项目带来空前发展空间，一时间，前店后院项目风起云涌，几乎所有的品牌方都推出了后院的产品。

但从目前的态势来看，前店后院在化妆品店的功能和作用需要冷静看待与适度推广。很多店铺只是简单地把后院项目作为开大单的捷径，前店后院表现出杀鸡取卵的结果。更高的客单意味着需要更高价值的服务，而过重的服务并不是化妆品店所擅长的，过于专业的服务意味着更难复制和标准化。化妆品店需要避免由于体验过重带来的美容院化和追逐高客单带来的伤客陷阱。

“重感受、轻体验”是化妆品店的体验准则，在规划体验项目时，要充分考虑体验的时间、流程、人耗、与前院产品的合理连带以及可操作性。体验的目的是为顾客提供专业的护肤解决方案，而非提供类同美容院的专业护理。除了店头的护理体验外，传授应季护肤知识的店头小美课、形式多样的小型沙龙会也是化妆品店可以长期开展的增强顾客黏性的体验活动。

营销社交化

新媒体时代的化妆品营销已经由单纯的产品功能转向了提供更丰富的社交价值。比如说小龙虾的风靡并非只是源于它本身单一食品的属性，更源自其鲜明的颜值、食用的场景带来的好友深度社交：三朋两友围在一起，戴上手套，放下手机，酣畅地聊天－－小龙虾就产生了独特的社交价值。

而对于化妆品店顾客来说，愿意到店里买产品或是做体验，需要得到的除了产品，还希望吸取更多的专业护肤知识、咨询解决皮肤问题的方案等等。化妆品店需要从传统的销售终端转型为专业化妆品服务平台来放大自身的社交价值。

店员老板化

人力资源是企业最重要的资源，化妆品店的竞争将是店员（BA）之间的竞争，店员的流动成为目前化妆品店发展的重要桎梏。

要从根源上解决专业店员的稳定性，共享和合伙人制度是必然，只有店员成为老板，优化的生产关系才能释放最大的生产力。

店主/BA网红化

自媒体时代，超级个体的崛起成为移动电商时代最显著的特征，互联网的消费已经从早期的搜索购买向推荐购买转换。具备某个领域专业知识和技能的KOL成为新型销售终端。

在化妆品店（尤其是中小店）的经营中，一个具备网红气质的老板娘或店主是店的黄金招牌，是店的经营保障。

在消费分级的多元零售业态下，小百货及优品渠道去BA化蔚然成风，但在传统的CS、商超及百货渠道，专业BA依然是化妆品销量的必要保证。在社交媒体头部网红疯狂带货的大势下，扎根于基层的专业导购也逐渐成为影响消费者的专业种草机和带货窗口。

一个兼备网红能力的店主和BA除了需要具备丰富的专业护肤知识、超强的沟通能力外，社群的经营能力、自我形象的管理能力、审美、知识面等综合素质均需要提升及加强，图片、小视频的拍摄等常用的自媒体工具的熟练使用也是一个网红店主的必备技能，通过个人IP的打造，让自己成为化妆品店铺的代言人。

越来越多的90后、甚至95后已逐渐成这新一代化妆品店的店主，她们具备更强的自我形象推广意识和社交能力。打造好一个人设，盘活一个社群、经营好朋友圈成为店主网红化的基本路径。通过店主的网红化，有效地辐射化妆品店周边数公里的客群，经营管理好的粉丝，最终实现化妆品店口碑与销售的双丰收。

客群精准化

千人千面、信息碎片、消费分层已经成为这个时代不可逆的消费形态，每个渠道的目标消费群也愈发明显。没有一个渠道能够覆盖所有的消费群。

对于化妆品店来说，35+的中年女性一直是其最核心的客群。这群人无论是从心理需求上、生理发展阶段上都适合专营店这种比美容院更简单、比普通日化商超更专业的化妆品店的特性。天勤咨询把这群人统称为“小镇大妈”，如何根据这群人的特性规划店内的品类结构和体验，进行针对性的活动企划是重点。

顾客粉丝化

流量稀缺时代，化妆品店不要盲目地把引流作为生存和发展的重心，而是要建立“以存量做增量”的长线抗战思维，如何盘活动存量比，如何争取新的流量更为可行。在客群的运营管理上，把每位顾客发展为店的私域流量和店主的忠实粉丝。

化妆品店做的都是熟人生意，在社群运营上可以采取粉丝的分级管理，从种子客户的培育、铁杆粉丝的养成到超级用户的修炼，逐级将消费客群进行管理与激活，用种子客户做流量、用铁杆粉丝做利润，超级用户做分享裂变，从而实现线上线下的有效融合。

越是在化妆品店的至暗时刻，就越能考验化妆品店的系统运营能力，要活下去，必须由传统的以卖货为中心的利润驱动思维迭代为为消费者创造价值为核心的服务思维，用六个现代化武装的新一代店主在实现消费者共赢的前提下，才有可能实现在跌宕的市场洪流中共生。