2015年是女性垂直电商爆发的元年，大小电商平台都在从原先的货架式销售走向精品内容的驱动，高效而生动的短视频营销由此应运而生；2016年，“一个集美貌与才华于一身的女子”papi酱横空出世，更是一度将短视频的价值推向互联网的顶端；2017年短视频行业实现高速增长，一年间月活用户突破4亿，实现了近4倍的扩张，短视频时代全面到来。
而提及当下的短视频平台，抖音无疑是个中翘楚。近年来在“颜值经济”持续不断的风口上，以抖音为代表的短视频平台已是美妆品牌营销的必选阵地，而抖音也成为美妆短视频风潮的引领者。据了解，目前抖音每天美妆视频播放量高达6亿次，日均点赞超过700万，覆盖美妆用户超过8000万。而抖音公开的618战报数据显示，其平台上带货能力T0P30的达人促成商品分享交易额破4亿，TOP1达人直播交易额破千万，展现出超强的带货力与影响力。那么抖音究竟靠什么突围？它如何成为美妆天然流量池？抖音的美妆商业又在经历怎样的创新与进阶？
用户、产品、生态三重势能加持 抖音美妆形成天然流量池
凭借神仙滤镜的高颜值、换装变脸的新玩法，抖音在美妆领域的热度可谓无人能及。一项来自QUEST MOBILE TRUTH 的数据显示，抖音平台年轻用户比例较高，30岁以下用户占比达52.26%，而这群人中，又以女性用户为主，占比55%，此外，用户群体呈现出向二、三线以下市场下沉的趋势。反观当下的彩妆市场，年轻女性正是目前线上彩妆的核心消费群体，且低线城市彩妆消费增速加快，销售额增长空间巨大。抖音当下的用户结构无疑为彩妆品牌的发展提供了沃土。
从流量效率上看，抖音与其他平台不同之处在于，抖音是依靠完善的标签体系基于单个视频的内容个性化，而大多同类型的社交平台则更多依托账号本身。例如，微博拥有500万粉丝的红人可能流量关注度比较稳定，然而在抖音平台，用户一旦停止日更短视频，关注度的下滑将会非常明显。从获取新流量上看，抖音是可以为同一个账号持续获得免费新流量的平台，其优质内容获得关注和走红的机会相对更加平等和均衡。
当然除了良好的用户环境和平台生态外，抖音上具有鲜明带货特点的美妆达人对于平台保持热度和话题性同样关键。在抖音美妆负责人晓丽看来，美妆行业在不同的发展阶段有着不同的特征，美妆KOL也有着不同的阶段性历程：第一阶段，以MCN机构达人为代表，以美妆博主安利种草的形式为主；第二阶段，原生达人或者原生帐号开始崛起，原生达人以清晰的人设和多元化的内容吸粉，通过短视频或直播带货变现；第三阶段，淘客时代，以开箱评测类内容为主，淘客账号所选的小众品更加具备新奇特特征，视频制作门槛低、转化率高，但获取流量的能力有限。
同样的，这些变化对于抖音美妆商品结构也产生了影响。从红人店的日韩化妆品为主，到欧美、泰国、国货系列凸显优势，平台品类丰富性增加，同时新奇特小众商品成为新趋势，引领起新的美妆潮流。
由此可见，在用户、产品、生态三重势能加持下，抖音美妆天然流量池才得以应运而生，而在这里，品牌与用户的沟通对话显然也正变得更加高效。
让带货更简单 抖音美妆的商业进阶之路
近年来，广告主继续深化社会化营销，美妆行业上升趋势明显。但随着美妆消费群的年轻化与个性化，品牌触达路径与方式也亟需迭代与升级，面对这一行业趋势，抖音也试图创造更系统的抖音美妆商业生态，为美妆品牌营销蓄力，同时通过短视频的方式进一步实现电商转化。
2018年5月，抖音在达人主页内，正式上线了自有店铺入口，用户可进入达人的个人店铺进行购物；同年12月，抖音官方宣布购物车功能开放申请，在平台上发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号即可自助申请；今年4月抖音方面宣布，推出购物车打通计划，除去此前早已开通的淘宝外，还会接入其他第三方电商平台，同时开放购物车粉丝门槛。此外，为丰富购物车玩法，抖音平台还推出官方话题、达人超级话题定制、抖音直播、抖音万物节等购物车玩法。
资料显示，截止到6月18日，开通抖音购物车功能的用户数量已破百万，相比2018年12月增长10倍，618期间高活跃用户占比超过68%。
记者在成功申请抖音购物车后发现，在用户抖音账号详情页中会出现“TA的商品橱窗”，以及视频播放期间出现产品的“视频购物车”图标，点击进入即可直达淘宝或者天猫，进行购物体验。对于诸多美妆带货的短视频创作者而言，购物车出现之前通过抖音带货需要用户自行到淘宝和天猫搜索，这个过程中由于同类商品甚至其他原因会失大量转化率，而购物车功能可以点击直达，大大降低购物的决策成本。
对于消费者而言，在纯电商平台购物时所缺少的体验感通过抖音得到了弥补，尤其以短视频的直观形式看到美妆产品的试用种草过程，各个感官的多重刺激则能在最大程度上激发购买欲。总结来说，优质内容和优质的商品通过抖音触达消费者的同时，刺激转化，实现直接购买，这是抖音购物车最大的优势。
如今，回顾飞速发展的电商行业，2014年，一张高清图片就可以帮助商家获取较为可观的流量；在2015年，从图文时代升级到搭配购，见证了红人时代的崛起；2016年，短视频进入商品详情，这一项举措提高了20%的商品转化率；在2017年，短视频进入主图，60%用户可以通过主图进行下单，不需要再浏览商品的详情页；2018年至今各个短视频平台崛起，通过碎片化的生活场景展示，将电商基因融入日常生活中。
抖音购物车诞生的背后，一方面折射出电商网站对于流量的渴求，另一方面则是短视频平台对商业化路径的多元化探索，无论如何，抖音入局电商前路均为电商在美妆板块的发展打开了新的想象空间。