文丨化妆品报记者 李娜
沉寂已久的香氛市场正在起变化。2019年6月底，老牌英国香氛巨头Yardley 携手姐妹品牌Woods of Windsor悄然进驻中国。
△左：维布络消费品业务 护肤业务 中国区CEO 姚晨 右：Yardley 及Woods of Windsor品牌英国区董事总经理Quentin Higham
在中国，谈百年品牌还是一个梦想的时候，Yardley 这个英国香氛品牌已经接近250岁了。创办于1770年的英国，拥有近250年悠久的品牌历史、六次获得英国皇室颁发的皇冠勋章、面向全球100多个国家、进驻Boots、Superdrug等全球知名个护连锁的4500个网点、全球出货额超过1.5亿欧元......Yardley在中国的起步,有着靓丽的品牌背书，说它是一个含着金钥匙出生的品牌也不为过。
六顶皇冠认证加身，Yardley有故事你有酒吗？
1610年，英国还处在查理一世时，商人William Yardley就拿到了英国独家的薰衣草香水的销售特权。不过，1666年，英国伦敦历史上最严重的一次火灾，将Yardley的公司和许多文件都烧毁了。直到1770年，Yardley家族后代重建了香水生意，Yardley品牌也从此诞生。生意虽然是从薰衣草香水开始的，但是Yardley家族自品牌重建之时起，一直都把花草香氛作为主打，严格意义上来说，Yardley是一个香氛护理品牌。
50年后，1921年，Yardley品牌拿到了英皇爱德华八世颁发的第一顶皇冠认证。此后的一百多年里，先后有6任国王长期采购Yardley的产品，Yardley共拿到了六顶皇冠。
许多人不明白，六顶皇冠的徽章认证对一个品牌意味着什么。
需要明确的一个概念是，皇室御用品牌并不等于神秘高贵不可接近，而是皇室对于品牌用不懈的努力建立起来的可靠信誉给予的最高级别的肯定。也因此，在英国，许多品牌喜欢跟皇室扯上关系。比如，英国护肤美妆品牌The Body Shop，宣传词中总少不了一句“备受英国皇室成员戴妃等人士的青睐”，这句话本身没有问题，消费者也可能被误导、认为它是“皇室御用品牌”——但它并不是。
Quentin Higham告诉记者，并不是所有的英国皇室使用过的品牌都能叫做皇室品牌。在英国，只有王室长期花钱采购，并颁发了任期内国王的皇冠徽章认证，才能叫做皇室品牌。“比如英国王室喜欢打猎，那么他们就会有御用的猎枪和马靴品牌”。但是，在这一任国王去世之后，产品包装上的皇冠认证徽章也会被取消，只有当时在世的国王颁发的皇冠才能保留在产品上。
举个例子，服装品牌博柏利（Burberry）就在1955年获得了由伊丽莎白女王授予的“皇家御用（Royal Warrant）”徽章；后在1989年又获得了威尔士亲王授予的“皇家御用保证”徽章。在化妆品界，拿到过皇冠认证的品牌有娇韵诗和伊丽莎白·雅顿。
如此说来，拥有六顶皇冠加身的Yardley可以说是一个很有故事的品牌了。
下沉渠道、拓展产品线 抢占年轻市场 实现大众化转型
前150年里，Yardley一直跟英国皇室打交道。而最近100年，它开始进驻大众视野。此后，Yardley不断进驻大众渠道、扩充产品线、挖掘年轻市场增量，为品牌的蓬勃发展奠定了坚实基础。
1920年，第一次世界大战之后，Yardley家族掌门人决定让更多人使用到这个品牌的香水，因此公司决定把香水平价化、市场化，以进驻到更多的网点、触达更多普通消费者。从此，Yardley开始进驻到英国的各大超市、个人护理品店等大众渠道，主要目标人群针对“有钱有闲”的年轻妈妈。
经过1910-1920年十年的产品扩充，Yardley目前的SKU总数已经达到80个。除去50%的香水外，它还扩展了50%的个护产品——包括护手霜、身体喷雾、止汗露、肥皂等在内的各种身体护理产品，而最先被引入中国市场的也是这些个护产品。
2010年，Quentin Higham开始服务于Yardley品牌，2015年从新娘捧花束中得到灵感，Quentin Higham开始尝试将单一香型改造成复合香型，即将一种花香作为主调，辅之以其他花香，此举颇受年轻市场欢迎，这一年，Yardley产品全线升级，第二年（2016年），Yardley品牌全球销量上涨了50%，而这50%几乎全部来自于年轻消费者。
从此，Yardley品牌开始关注并追随年轻市场。Quentin Higham发现，“传统的欧洲人喜欢浓烈的香氛，而实际上年轻人更偏爱淡雅香型”，Yardley不断开发出以栀子花和蓝铃花等淡雅香型为主的香氛产品来吸引年轻市场，不仅如此，“我们在瓶身和包装上也做了许多的改进，在原有系列升级之外，开发出更多的适合年轻人的新的产品系列。”Quentin Higham表示。从品质来看，坚持使用天然香氛这一品牌核心竞争力，为品牌奠定了不错的是市场口碑。
定位中端的Yardley在市场上并没有明确的对标竞品，“香奈儿等大牌香水价格比我们贵70%，小众设计师香氛品牌缺少稳定的市场基础，低价的劣质香氛对Yardley构不成威胁，在英国，”Quentin Higham认为，Yardley填补了中档香氛市场的空白，也最有希望竞争中档香氛品牌的霸主。
至今，Yardley品牌已经进驻到全球100多个国家，总出货额达到了1.5亿欧元，网点超过4500家。在销售系统的选择上，Yardley优选每个国家对标屈臣氏的门店。比如，除了英国最大的药店Superdrug之外，Yardley还进驻了英国1500多家Boots，其在Boots系统的销售占据了Boots系统香氛销售品类的30%。Quentin Higham认为，这是一个值得骄傲的数字。
携手Woods of Windsor进驻中国 老品牌孕育新希望
在已有跨境购渠道的基础上，2019年下半年，Yardley开始进驻中国市场，优选药妆、个护、优质化妆品店等渠道。
实际上，与Yardley一起被引进中国市场的还有其姐妹品牌，定位高端小众目前只在英国130家百货专柜销售的Woods of Windsor这个英国香氛品牌。
洗护、身体及家居类高端香氛品牌Woods of Windsor的久远历史，可以追溯到1770年位于英国王室温莎城堡所在的温莎镇上，一个名为“森林药房”的小药店。彼时该店不仅服务于温莎镇的镇民，同时也为英国王室及其身名显赫的拜访者提供服务。1970年，在这个古老的“森林药房”的地下室，被发现了大量的古方典籍和配方，经由碳同位素测年法的检测，确定为1770年遗留至今的珍贵文书。药剂师出身的店主受此灵感启发，研发出了一系列的高端香氛及洗护产品，并由此而创立了Woods of Windsor品牌。
自1974年开始，Woods of Windsor的产品就开始受到一些伦敦零售商和高端百货公司的青睐，其中就包括知名的哈罗德百货（Harrods）和自由百货（Liberty）等。如今，Woods of Windsor已是优雅和品质的代名词。
据Quentin Higham介绍，有别于Yardley的大众化和亲民价格，Woods of Windsor这个诞生于英国王室温莎城堡附近的品牌，始终没有平民化路线的想法，其对香型和配方的把控也一直相对传统。这也就造成了一种现象，尽管同属香氛品牌，同属一家公司，Woods of Windsor只有几百万英镑的销售，而Yardley已经过亿。
值得一提的是，在中国，无论是提到Yardley还是Woods of Windsor，都绕不开凯伊秀这个新加坡品牌。两个英国香氛品牌跟新加坡凯伊秀有什么关系呢？
早在2005年就进驻中国市场的新加坡品牌凯伊秀，在2012年经历了一次改旗易帜。这一年，其被印度维布络集团（Wipro）收购。维布络集团是一家具有58年历史、年销售额近百亿美元的综合性企业集团，市值近260亿美元。
就在维布络收购凯伊秀的同一年，它还买下了英国两大香氛品牌Yardley和Woods of Windsor的部分股权，两年后，维布络全资买下了这两个品牌。换言之，凯伊秀、Yardley和Woods of Windsor实际上都是维布络集团旗下的品牌，而在中国，他们都由维布络旗下子公司---上海沃程贸易发展有限公司来运作。
曾效力宝洁、妮维雅、雅芳等多个国际日化企业的职业经理人姚晨在2016年加入上海沃程贸易发展有限公司，现任维布络消费品业务护肤业务中国区CEO。就在这一年，姚晨在集团公司的品牌库中发现了有着悠久历史和文化沉淀的Yardley和Woods of Windsor，并有意将它们引进中国。不过彼时，维布络集团董事会建议中国团队专注和聚焦凯伊秀品牌，两品牌的引进计划也不得不暂时搁浅。如今，凯伊秀在中国已经呈现出稳步成长的态势，这两个品牌也终于在姚晨的努力下，得以顺利进入中国市场，肩负集团化妆品业务板块新增长点的使命。
而对于Yardley和Woods of Windsor来说，中国市场的发展也将直接关乎品牌命运。“为中国市场开发专供产品、向中国团队提供品牌服务和支持，是品牌义不容辞的事情。”Quentin Higham表示，将全力支持两品牌中国市场的发展。
2018年，在没有新增市场和渠道的情况下，Yardley的增长达到了10%。目前，美国、印度等是其目前最大市场，但Quentin Higham认为，考虑到中国市场的人口和消费水平，以及市场对英国品牌的认可，他认为，3-5年内，中国将取代美国和印度，成为Yardley全球第一市场。
如今，Quentin Higham又在计划一次全新的品牌升级，在中国市场的加持下，到2020年品牌250周年之际，他希望再一次为Yardley带来50%的爆发式增长。