*本文系化妆品报中国行·行在新疆系列报道之一

文丨化妆品报记者 李跃跃

自去年以来，新疆化妆品市场遭遇寒流，客流普遍下滑，CS渠道更是哀鸿遍野，面对这样的行业“凛冬”，迷茫者有之，悲观者亦有之，但像兰一梦妆品连锁（以下简称“兰一梦”）总经理高希杰这样的冷静自持者并不多见。

“行业的发展并不总是一帆风顺的，遇到考验和挑战，勇敢应对、积极调整才是关键所在。”在高希杰看来，当下新疆化妆品行业的萧条在某种程度上是在倒逼门店放缓脚步，以更客观的角度审视自己，构建更坚实稳固的企业内核。而在这种构想的带领下，兰一梦近两年不断进行货品调整、创新引流方式，并通过进一步完善后台建设提升门店“软实力”。

进口品+线上引流，店铺年轻化不断升级

在高希杰的印象中，门店真正感知到危机是自去年开始的：一方面，大环境下的电商冲击严重分流了实体门店客群；另一方面，乌鲁木齐人口不断流失、城区不断扩张则进一步分散了客流。在这样的双向夹击之下，兰一梦的进店率和客单数一路明显下滑，光景十分惨淡。

“在当时的情形下，我们最先想到的是进行货品调整，正好又值进口品大热，就顺势在门店引入了一批进口品，既提升了店铺调性，又满足了消费者需求。”据高希杰介绍，近两年兰一梦除了陆续引入包括怡丽丝尔、奥尔滨、茉珂、菲洛嘉等多个进口品牌，还增加了诸如kissme彩妆、JM面膜等品类爆品以及高端进口名品，进一步完善门店货品架构。

尽管目前门店进口品销售占比已超过30%，但高希杰直言新疆进口品的发展进程还是着实太快了，作为一个拥有10家门店的连锁系统，兰一梦对于进口品牌的引入更要慎之又慎。“并不是所有时下火爆的进口品牌在门店都能卖得好，在选择进口品牌时，我们会先在1-2个店铺进行试水，引入全线产品推广销售，通过销售过程积累的数据进行分析和刷码调整，筛选出品牌的TOP5、TOP10单品或某个表现较好的系列，再进行大规模的门店普及。”高希杰直言，在不断变化的大环境之下，自己对于门店的调整也是“摸着石头过河”，一切还需以消费者为中心。

记者在走访兰一梦位于乌鲁木齐市区的某店铺时发现，该100平方米的街边店有近2500个SKU，陈列紧凑，品类较为丰富，其中彩妆品牌以玛丽黛佳、卡姿兰、兰瑟、极密为主，门店的彩妆占比在24%左右。对此高希杰表示彩妆品类对于BA专业化要求较高，近两年兰一梦也在不断提升彩妆占比，一是希望吸引更多年轻客群，二则能有效引流。

除了通过体验引流，兰一梦自去年下半年开始导入门店的线上小程序，一个月4次通过秒杀、团购、砍价、组合销售等形式增强门店的线上线下互动，用年轻人喜欢的方式与他们玩在一起，提升年轻顾客群与店铺的黏性。

“今年我们特别抽出了专人负责线上板块，线上是一定要做的，尽管在短期数据表现上不明显，但这种年轻化关联以及线上思维未来一定会在潜移默化中给门店赋能。”在高希杰看来，如今兰一梦所走的每一步都是为汇聚大海而积累的“小流”。

深化数据管理，再完善后台建设

在采访过程中，“回归”与“沉淀”成为高希杰口中的高频词汇，在他看来行业的凛冬在某种程度上并非坏事，至少它促使代理商和专营店主开始学会思考，意识到传统模式正在丧失生命力。高希杰告诉记者，近两年他越来越意识到后台建设的重要性，同时为进一步推动门店管理的专业化和系统化，前年开始，公司开拓了一个新的岗位——数据经理，以进一步深化门店的数据化管理。

“具体来说，数据经理会通过门店横向、纵向的数据分析，帮助前台更好地进行商品售卖情况的认知以及货品的调整，控制护肤、彩妆、洗护各个品类处于预期的占比，对于门店SKU的把控更加精细化。”高希杰认为在大数据时代，门店的发展也要紧跟潮流，后台的管理上要更加具体通透，才能更好地引导店铺的销售与可持续发展。

另一方面，高希杰在团队建设上也在推行合伙制模式，简单来说就是与店长合伙经营，风险共担，利益共享。此外他透露，随着人力成本、房租成本的不断上涨，这两年兰一梦也放缓了城区店扩张的脚步，转而以小而精的社区店为拓展重心。

“在合作店长的选择上我们会要求他有两年以上的店铺销售经验，同时一定要具备较强的责任感。事实上，我们在2017年曾以合伙制的模式试点过一家门店，2018年进行了问题的梳理和经验总结，2019年才进行正式推广。毕竟社区店的情况与城区店不同，面积较小所以在条码上要不停尝试筛选，在门店规划上也需要更注重体验区。”高希杰表示现在50平方米的社区店SKU数基本可以控制在1300左右，而今年新开的两家合伙制店铺的发展也同样喜人。不仅留住了人才，也实现了员工与企业的双向共赢。

“大浪淘沙始见金。”深谙这个道理的高希杰，面对新疆化妆品市场的寒流并不如预想中惊慌，用他自己的话来说，不如趁着这个光景将兰一梦的根基扎得更深一些。而对于未来，“老高”显然是个乐天派，他坚信实体门店的专业服务与语言温度依旧不可取代，消费者的回归也只是早晚问题。