文丨化妆品报记者 文月

在互联网的助推下，尤其是社交媒体兴起后，明星们纷纷在网上分享护肤、化妆心得积攒人气，带货的同时很多明星也顺势推出个人化妆品品牌。例如，张雨绮的SevenFriends、张馨予的MISS ZHANG、金莎的香水品牌Love&wish。今年，范冰冰的FAN BEAUTY、小S和明道创立的奥露士、郭富城的AKFS+都在天猫开出旗舰店。7月4日，郭富城现身快手平台直播间为其品牌宣传，仅用5秒就卖光准备的5万份洗发水产品。

不过，并不是所有明星自创美妆品牌都能收获不错业绩，记者浏览以上几位明星自创品牌线上旗舰店发现，大部分产品销量都不超过两位数。此前刘嘉玲自创面膜品牌推出3个月就传出被某上市公司收购。

同样是自带流量，为何不同明星自创品牌的结果不一样？消费者在购买明星自创产品时到底在为什么买单？

除了流量，郭富城的洗发水还有什么？

无疑，明星自创品牌很大程度依赖于其个人影响力，不过以上提到的几位明星的影响力都不容小觑，为何已经不算年轻的郭富城能够脱颖而出？

此前，上海八点品牌设计与咨询有限公司创始人八点老王曾告诉记者，无论是明星还是网红，自创美妆品牌始终离不开三方面因素，即个人参与的深度、操作品牌的专业度和产品的完整性。

而AKFS+在正式进驻天猫之前，其实已经频繁出现在媒体报道中。据了解，此前有段时间郭富城由于拍戏过度烫染，开始出现掉发，饱受脱发困扰。试过很多产品都没有改善，甚至口服防脱发营养食品也未有起色，于是下决心要自己研发一款有效防脱的洗护发产品。

品牌故事讲得不算高明，但比较合情合理。郭富城从1990年出道至今，已经50多岁的他，仍然拥有一头健康、浓密的头发。而且，郭富城一直保持着精致的个人形象，在同龄艺人中绝对算年轻的，也因此网友们一直对郭富城的“冻龄”秘诀津津乐道。

据此前的报道，2018年，郭富城与有中医药背景的香港美乐集团旗下子公司广州聚星帮电子商务有限公司合作创立了郭富城个人洗护发品牌AKFS+，产品涵盖洗发、护发及造型系列，在中国香港市场的万宁、华润堂及香港航空《港航到家》线上平台以及网易考拉海购平台销售。

2018年9月AKFS+还参展了中国（广州）国际美博会。但对于中国内地消费者来说，更多的是从媒体报道中见到该品牌。郭富城不仅经常在参加活动时介绍该品牌，其妻子方媛也经常在社交媒体上在与网友的日常互动中露出其洗护发产品，采访中也是多次提到防脱、养发的秘诀就是用了AKFS+的产品。

 此外，为了宣传品牌，郭富城还亲自参与拍摄了一部广告短片，且画面质感和效果都显得比较精美。而品牌方的宣传报道中显示，郭富城甚至参与了产品研制，其广告片中也有表现。此次进驻天猫，郭富城则直接走进直播间站台，并且给出了大力度折扣。

由此可见，郭富城对待AKFS+做到了深度参与。而其合作的团队香港美乐集团不仅具备中医护理的背景，而且还打造过一款汉方私人定制高端护肤品品牌TCM PLUS，聚星帮则是因AKFS+而诞生的专门为明星IP服务的电子商务公司。

八点老王认为，明星自创品牌一定要有专业的团队研发、运营，这样才能保证品牌的生命周期。AKFS+品牌方的介绍中显示，品牌是由日本研发专家研制，并且还邀请了1500名脱发严重人员参加测试，加上其成分中宣传的何首乌、人参、银杏叶等珍贵植物成分，以及滋养头皮和发根的产品理念，无疑迎合了网络上热传的“90后脱发”的梗，更能戳中年轻消费者。

回归产品，才能让消费者持续买单

正是因为做到了深度参与、专业的运营，AKFS+刚推向市场便能收获不错的成绩。不过，在第一波热度之后，如何让消费者持续买单则是AKFS+，也是所有明星自创品牌面临的挑战。

不同于网红树立人设，明星一般通过影视剧、歌曲等作品圈粉，因此与粉丝之间的关系相对更牢固。而很多明星的电影、唱片或者代言的产品也最开始也都是粉丝购买带动人气的。

“其实很多明星在推个人品牌时带有很强的个人意识。”八点老王坦言，就是主观上认为“粉丝喜欢我当然会买我的产品”。

其实不只明星自创品牌，在电视媒体主导时代，国内一些美妆品牌的确凭借明星代言而获得快速增长。但对于立足长远发展的品牌来说，尤其在信息传播渠道多元化的今天，明星效应对于品牌来说其实只是锦上添花。

兰蔻品牌中国总经理马晓宇此前在接受《化妆品报》记者采访时提到：“作为品牌来讲我们要有清醒的意识，什么样的人对于品牌是共建性的作用，什么样的代言只是起到的是锦上添花的作用。在这里要保持清醒的头脑，不能砸锅卖铁把钱都放在一个明星的身上，指望一个明星拯救一个品牌几乎是不可能的，任何成功都在于一个强大品牌之上，通过它的流量让更多人知道你是一个已经很强大的品牌，而不是让明星构建一个本身不存在的强大品牌。”

同样的，明星自创美妆品牌如果品质不够硬核，不仅粉丝不买账，也无法吸引到更多消费者。

可见，无论是明星还是网红其自创品牌最终打动消费者的还是产品本身。

而回归产品，除了有专业的团队运作、创始人专注的态度，还离不开好的产品策略。前两点可以保证产品的品质以及极致发挥明星效应，而后者则关系品牌能否在消费者心中树立专业的形象。

在八点老王看来，凭借个人影响力推出的明星自创品牌就应该一鼓作气，推出相对完整的品类，而不是只选择一两个单品试探。

目前一些明星自创品牌产品线确实还比较单薄，AKFS+目前在天猫仅上线了两款洗发水、一款洗发乳以及这几件单品的套组，走高端路线的奥露士推出的则是不同规格的兰花精油，FAN BEAUTY天猫旗舰店也只有其美容仪和面膜等少量单品销售，这无疑会限制消费者的选择。

但也有国外比较成功的明星自创美妆品牌很注重产品的丰富性，像歌手蕾哈娜与LVHM集团联合创立的个人彩妆品牌Fenty Beauty，2017年首次上市的产品就涵盖粉底、高光、口红、眼影等产品，其中仅粉底液一次就发布了40个色号，从白到黄、黑，各种肤色人群都可以找到适合自己的颜色。而且Fenty Beauty一直在更新产品的包装，并且不断增加各细分品类的色号，今年还推出了男士彩妆产品，这无疑为品牌的持续传播打下了良好基础。

在信息技术高速发展的今天，国内消费者尤其是年轻消费者接触新品牌、新产品的机会越来越多，但也更“挑剔”，无论是明星自创品牌还是其他新品牌，只有回归产品本身才能应对挑战抓住机遇。