文丨化妆品报记者 李娜
有人说，为钱做的艺术是没有尊严的，但艺术史学家Martha Buskirk说：“这种想法早就过时了。”《布达佩斯大饭店》让杜嘉班纳有了别样的意义，《剪刀手爱德华》让人记住了温暖人心的“雅芳小姐”，《绝杀慕尼黑》见证了匡威统治篮球场的时代……电影艺术如是，展览艺术亦如是。
2019年6月10日晚，在上海1933老场坊的钢筋混凝土结构里，一场关于“预见·遇见”的2019法国珈蔻臻EYE艺术展暨智慧零售系统发布会在这里上演。一个只有三岁的品牌在做一件很容易被忽略的事：品牌，尤其是美妆品牌本身就是一种文化和艺术再造。用文化和艺术的形式去呈现品牌应有的精神，从艺术的高处呼应底层的消费主张，这很珈蔻。
用艺术为品牌赋能
1933年，著名英国设计师巴尔弗斯设计，上海工部局出资兴建的老场坊，也是电影《小时代》里剧中服装秀的取景和拍摄地。这座融汇了东西方特色，有着古罗马巴西利卡式风格的全英国进口混凝土建筑。
在缺乏先进技术的20世纪30年代，老场坊巧妙地利用物理原理实现温度控制，即使在炎热的夏天依然可以保持较低的温度，可见这栋建筑当时工艺设计的前瞻性和先进性。珈蔻将主题为“预见·遇见”的艺术展，选址在老场坊，可谓匠心独具，相得益彰。
在珈蔻臻EYE艺术展的空间里，无论是三角形的通道、断掉的长廊、浮在空中的雨，还是长满花的眼睛，这一切既陌生又熟悉的“没见过”的造物，都在启发观众遇见第一个“我”，一个可以做任何事、无人约束的本我。
通过各种声光电磁的设计，启发观众不断的去找寻，去遇见“我”，继而明白，“眼睛能看到所有的物，唯独看不到自己”的意义。这里，有人预见了未来，有人遇见了自己。这里，让人明白，向内求于心，才能向外求于道。
回顾珈蔻历年来的艺术展，第一届主题为“可见·不可见”，观众可见的是轻奢、艺术与科技，不可见的是背后的付出与梦想；第二届主题“眼界·境界”，蓝色的浪漫与炙热，看见的不仅是图形与色彩，还有人生与经历；而此次的“预见·遇见”臻·eye艺术展，珈蔻想要告诉观众，预见的是未来，遇见的才是自己。虽然主题和内容不尽相同，但其实都在说一件事情：包裹在轻奢与艺术之下，女性的自信与独立。
珈蔻国际CEO杨建国说，“我们想通过做艺术展这件事，让大家了解珈蔻是什么，有什么不同，何以见得。”这场艺术展，也唤醒了灵魂深处的共鸣，润物细无声地输出了珈蔻品牌的精神和主张。
△珈蔻国际CEO杨建国
实际上，除了坚持做艺术展，珈蔻还坚持做了许多的事，比如聚焦眼部护理，比如专注于探索终端零售，真正做到了把复杂的事情简单做，把简单的事情重复做。
聚焦眼部 产品占比63%
珈蔻，这个专注于眼部护理的品牌，已经走过了三个年头。三年间，珈蔻眼部护理产品的销售占比从2016年的37%、2017年的42%，做到了2018年的54%。最新数据显示，截至2019年6月，珈蔻眼部产品占比已经高达63%，珈蔻聚焦眼部护理的定位由此可见一斑，不过，杨建国希望，2019年，这个占比能做到67%。
从2016年开始启动的“爱眼季”活动，珈蔻也坚持了三年。据悉，2018年珈蔻同比增长94.3%，环比增长191.4%。这样的成绩，与珈蔻在产品上的高要求和高标准分不开。据了解，其研发投入已经达到销售占比的5%，这在同行业中属于高研发占比。
2019年，珈蔻推出了法国原装进口系列——珈蔻璀璨晶致立体紧塑系列得到了市场的欢迎，这一系列包含洁面乳、精华、眼霜、奢养油、精华乳、滋养霜共6个SKU，价位从280元的洁面到590元的眼霜不等。
△珈蔻璀璨晶致立体紧塑系列
万色店总经理陈松柏对珈蔻就对该系列的590元的高价眼霜给与了高度评价。陈松柏认为，这款售价590元的高端眼霜，较好地维系住了高端用户，也带动了其他护肤产品的连带销售，通过眼部品类扩充和高端品类培育，万色店将这款高价眼霜做成了门店“爆品”，销量超过了日常的水乳。
三年来，珈蔻的眼部护理产品推出了11个SKU的眼部产品，2019年8月，珈蔻还将推出最新眼膜——珈蔻平滑舒缓氧消袋贴，共计3个SKU，值得一提的是，这款产品打出了8小时持续氧眼修护的宣称。众所周知，对于化妆品而言，这种产品标识，不是随便标注的，它需要提供一系列的数据支撑和依据，才可以被通过。
为了打破原有品牌依附的销售模式，深耕品类的潜在市场需求，将眼部品类向精细化、专业化方向发展，让“珈蔻=眼霜”的记忆点深入人心，珈蔻将在今年开启眼部护理中心，包括品牌背区专柜、眼部品类端头和体验中心三种落地方式。其中，品牌背区旨在渗透轻奢眼部护理品牌概念，形成更好的品牌传播势能；端头旨在建立专区发展策略，以珈蔻品牌延伸，形成专业眼部护理专区，激发消费需求；体验中心旨在搭建顾问式体验销售场景，配合仪器、专业指导，引导品类走向成熟。
导购为王，珈蔻解锁智慧门店
发布会一个重要的动作是，珈蔻推出了智慧导购为主导的智慧零售平台。
传统零售系统内，门店的营业额=人流量×进店率×成交率×平均客单价，这种系统关注的是单位坪效，是连带率、人效和采购成本。在以消费者为中心的智慧零售新生态中，消费者与品牌更直接的连接，与导购更亲密的连接称之为新连接，消费场景变得多元化、社群化，由此构成新场景，线下体验到线上购买，线上了解到线下消费成为新渠道，导购一对一的专属服务，需要即出现的精准匹配成为新服务。
然而，在人流量下滑、顾客粘性差、导购房租等运营成本高昂、数字化程度低的现状下，珈蔻认为，现在既不是品牌为王，也不是渠道为王，甚至不是终端为王的时代了，而是导购为王。此时，门店的营业额=导购数×社交人数×成交率×平均客单价。此时，生意的关注点变成了沟通频率、满意度、回购率等，重新回归以人为中心的经营本质。
而珈蔻的解决之道就是打造以微信生态为基础的数字化运营系统，通过实时分佣激励、开启任务模式、掌握会员动向、清晰业绩排行，鼓励导购从坐店等客的工作模式转型成社交链接的工作模式。
最重要的是，通过捆绑企业微信，免去了因导购离职带来的客户流失，让终端门店成为24小时销售+实体深度服务+线上咨询交易的店，也是一家实时掌握销售、会员、导购综合情况的店，一家没有导购数量限制的店，一家真正意义上的新零售店。
今年新开了13家实体店的陕西君汇化妆品连锁总经理高晶贺表示，对于珈蔻的智慧门店，他很感兴趣。
可以说，无论是品牌调性建设，还是产品开发亦或是终端动销的开展，珈蔻无不围绕眼部护理展开。从护肤到眼霜，从不用眼霜到使用眼霜的护理意识，从用一瓶到用多瓶，从用低端眼霜到用高端眼霜，做深做透眼部品类，构建品牌护城河，珈蔻在眼部护理品类上的坚持，成效渐显。杨建国表示，到2025年，珈蔻不仅要做眼部护理品牌的第一，也要可观的市场占有率。