文丨化妆品报记者 钟锦

 “这几年，我们看到很多中外新锐品牌通过淘宝的中小零售商孵化成功，这证明了淘宝卖家的力量。这股力量是行业生态、品牌生态中不可或缺的一环。”淘美妆商友会会长简伟庆认为，5G时代的到来，从某种意义上来说是品牌、平台与店家各个角色面临的重要转折点，机会稍纵即逝。

7月12日，淘美妆商友会年中峰会以“纵横·共生”为主题，探讨了化妆品经营者应如何面对时代的变迁，实现共赢发展。

视频化/内容化/互动化 化妆品行业将会发生这些转变

在简伟庆看来，5G将对视频内容营销带来非常大的提升和帮助。“在这个新的时代，应时刻洞察消费者的需求，研究新流量聚集地。新流量聚集地起初流量成本较低，早发现，早布局，早落地运营，意味着可以捷足先登，抓住一个‘小风口‘。”

▲淘美妆商友会会长简伟庆

以直播带货的淘宝直播为例，淘宝直播进入大众视野以来，卖货从物（商品）对接人（消费者）的卖货模式转变成，以视频化的形式，让人（主播）对接人（消费者）。

与传统电商相区别，传统电商是买家，卖家以及服务商三个角色，而现在主播为主导角色。淘宝直播负责人赵圆圆表示，“观众在看淘宝直播前，只能看见主播的照片，却并不知道主播卖的是什么货，这就将原来传统意义上的消费者直接对接商品，转变为消费者对接主播，形成更多流量。而视频化的卖货形式，实现了“所见即所得”。

基于视频化的卖货形式，2018年，淘宝直播平台带货超千亿，81个直播间年成交额破亿，单场成交破1.5亿元。而5G技术或将助推直播带货迎来真正风口。

5G时代，淘宝直播会做些什么？“未来电商将从内容端发力。”赵圆圆指出，或许大多数人认为，内容是微博、微信、小红书等社交媒体需关注的事情，但实际上，从直播到有好货，再到到短视频及微淘，这整个版块被称之为阿里内容生态。“我们想把时间变得更短，让消费者被淘宝直播里面的好内容种草，然后直接卖掉。”

▲淘宝直播负责人赵圆圆

好内容是留住用户及与用户产生互动的关键要素。“优质内容有无限的传播性，像一条河可以自动的分流到所有想分流的地方，变成很多的分支。而5G时代将给内容创作带来无限想象。”时尚芭莎美容总监、电商总经理武宗杨认为，将来内容的展现形式应是全面视频化、VR&AR重度发展，以及内容与用户的互动升级。

武宗杨坦言，目前时尚芭莎内容互动形式比较单一，未来将实现用户与明星更多的互动，比如，粉丝可以在电子刊上跟明星有更私秘的对话，这些内容在显示终端不会展现，都需依靠技术的支撑。

▲时尚芭莎美容总监、电商总经理武宗杨

实际上，具备互动化环节也是新型电商与传统电商最大的差异。传统电商通过广告、媒体触达消费者，激发用户购买行为，消费者再找购买渠道。而新兴媒体能够在互动地社交分享中形成传播和流量转化。

“传统电商关注转化率、用户留存、渗透率，主要通过提高留存和复购，如此下来，每次跳转、点击需要单独付费，流量成本高，这是品牌的一个痛点。”云集商品部高级总监江宏介绍，新型电商则是通过一个人下大单之后，拉三个人下小单，拉十个人看热闹，以拼多多、云集为首的社交电商，通过一个人的社交互动分享，促使更多的人购买，同时获取利润收入，在此过程中形成传播效应，不仅形成销售，还对品牌形成最大限度的传播和转化。

▲云集商品部高级总监江宏

品牌、平台与商家 如何在信息时代抓住流量成就自己

在消费者快速迭代的当下，能否能抓取现有流量，结合平台推动品牌发展，使商家获取盈利至关重要。线下专营店陆陆续续开始朝线上布局，以期获得增长。而品牌也尝试在线上联名合作，打造新IP。可以说，化妆品行业中的各个角色都在试图在这个信息时代抓住流量，成就自己。

面对潮流，堵不如疏。一直深耕一二线城市购物中心的妍丽也一直在找寻线上发展的逻辑思维。今年，妍丽创建微信商城，截至到目前其销售份额占比超10%。

妍丽化妆品CEO朱虎诚认为，线上销售要实现良好增长，就应打造以BA为主体的服务体系，“每家店8-10个BA是我们的核心资产，他们会大范围辐射到店内的会员，让会员的生命周期在我们体系里面尽量加长。”据朱虎诚介绍，在线上，妍丽一是做会员数量的增长，二是复购的增长，三是看整个线上的业绩是否维持持续的增长。

▲妍丽化妆品CEO朱虎诚

线下门店利用电商平台积极拥抱线上，那么本土品牌应如何与互联网相结合，从而实现弯道超车？阿芙总裁张耀东在现场分享了自己的思考。据张耀东观察，过去一些不错的国货品牌在近两年却大幅度下跌，在这样的背景下，却又有品牌出现颠覆性的增长。“我们看到三种情况，一是HomeFacialPro、完美日记等新锐品牌，在近两年增长迅猛，三年时间能够做到十几亿的体量；二是老一辈品牌Olay、巴黎欧莱雅却都有近20%的增长；三是兰蔻、雅诗兰黛等高端品牌，虽然已经有近百亿的规模，也依然可以获得20-30%的增长。”  

对此，张耀东分析表示，新锐品牌的产品力或许并不强，但他们抓到与95后的沟通方式，用他们喜欢的方式来进行沟通，再给到消费者喜欢的产品。而Olay、巴黎欧莱雅能够卷土重来一是因为固有的品牌力，二是所具备的学习能力。此外，高端品牌兰蔻、雅诗兰黛爆发式的增长正是由于消费升级。“在当下，品牌抓住风口就有机会爆发，有品牌力才经得起风浪。”张耀东说道。

▲阿芙总裁张耀东

但如何才能抓住风口？张耀东指出，应紧盯消费者、快速反应，从品牌建设出发，打造竞争链。

故宫宫廷文化IP负责人王菲也表示，在保持流量的同时，也需将产品内涵与消费者打通，“可以跨界来深耕传统文化，实现品牌建设。”王菲认为，不论是以何种创意形式打造的产品，创意只是一个传承载体，应通过更多内容赋予产品附加值。

▲故宫宫廷文化IP负责人王菲

诚然，时代在变，化妆品经营者如何跟随时代的变化，是化妆品行业中每一个角色亟需思考的问题。而5G时代究竟会给化妆品产业带来怎样的进阶改变，值得拭目以待。