*本文系化妆品报中国行·行在新疆系列报道之一

文丨化妆品报记者 李硕

在市区人口仅50万的阿克苏，分布着慧美等四家年营业额破千万的化妆品连锁，在拥挤的场域内，四家连锁免不了暗中较劲或短兵相接，单店缩减，连锁扩张的势头难以逆转。

然而，慧美妆品总经理谭勇胜却对这个局面有自己的理解：“阿克苏CS店之间的竞争是良性的，CS渠道只是化妆品市场大蛋糕中的一小块，如果把这个渠道做好，商场的份额，线上的份额就会相对少一些。”深知价格战没有赢家的阿克苏店主们更喜欢把彼此看作共同体，店与店的竞争方式也从外部营销转移到了内部后台的完善和提升。

靠后台数据说话，淡化经验主义

“如今的消费者每天都在变，寻找顾客消费动向是我们现阶段面临的最大挑战。”对谭勇胜来说，店铺能否走进顾客的频道，是比行业竞争更严峻的问题，“慧美要知道顾客想要什么，关注顾客关注的，做好货品管理和专业服务，不然总有一天顾客会把我们抛弃掉。”

“以前我们推什么货走什么货，如今变成了走什么推什么”，谭勇胜坦言，“现在顾客都有很强的产品判断力和多样化个性，因此，店铺需要跟着顾客的方向走，想办法迎合顾客。”在他心中，经验丰富的店长可以拉着店铺发展，但数据系统能推着店铺走。记者走访市场发现，新疆网络信息通畅后，当地人对新品、爆品的需求逐步上升，货品的更新迭代也在加速，店铺不能过度依赖于某一个人或某一个品牌，因此，深挖后台数据或许可以拨开经营者的迷思。

△慧美妆品总经理谭勇胜

从营业数据统计、会员消费分析到SKU管理，谭勇胜正逐步完善门店的后台数据建设。“在大规模导入数据之前，我们店铺的经营更多地是凭借经验主义，店长凭感觉行动，很容易把某个品牌或产品推得极高，同时把其他品牌忽略了。”为了实时追踪消费动向，谭勇胜设置了数据分析经理，并为员工安排了后台数据培训课和对外考察学习，培养员工对消费数据的理解与运用能力。

在分析数据时，慧美会要求员工着重分析眼霜、精华等品类的消费数据，这和慧美店铺定位转变有关，也和消费者习惯改变有关。在谭勇胜的店铺里，水、乳、洗面奶等品类大多处于“自然点单”状态，顾客接受的教育相对饱和；而大部分顾客对眼部、精华、安瓶等品类的了解少，且没有形成固定消费习惯，因此，在此类产品的选取和调整过程中就需要全面、细致的数据支撑。

改变门店定位，发掘眼霜专业度

前些年，谭勇胜常被同行人叫作“搅局者”，如今这个称谓慢慢被大家遗忘了。“我们过去会拿许多品牌的东西打折扣、做引流，当大家都在做利润时，我们率先把利润分出去了”，谭勇胜说，“如今家家户户都在拿品类和品牌的东西做引流时，差异化定位和专注品牌打造就显得尤为可贵。”

在前年引入珈蔻眼霜后，慧美逐步由大众定位转向了轻奢。“买眼霜到慧美，到慧美买眼霜”，这是谭勇胜为慧美设计的宣传词，在他看来，这种对品类的细化和专注，不但可以区隔同质化的店铺定位，还能成为门店提升专业度的战略性手段。谭勇胜深知，经营化妆品店就像下棋，经营之中“有舍才有得”，如果想深挖某个维度的专业度，就势必要舍弃掉“大而全”的经营思路。

随着生活水平的提高，新疆消费者对价格的敏感度正在下降，对品质的要求愈发“刁钻”，与压低价格、减少服务相比，顾客更希望从CS店收获体验感和附加值。“售后服务和体验是CS渠道的核心竞争力，我们很难和商场或线上拼杀价格”，经营环境的改变让谭勇胜意识到，相比高性价比的产品，大多消费者更愿意为高溢价服务买单。

记者了解到，慧美去年眼霜的销售份额已经超过了10%，“做任何行业都要占领顾客心智”，谭勇胜希望，当地顾客在有眼部需求的时候，第一时间能够想到慧美。据他透露，在未来，慧美还会在做眼部体验上更深入地打造专业度，除了引进眼部护理的专业仪器和眼部护肤专柜外，店铺还计划设置眼部护肤的基础体验、高端体验，满足顾客差异化需求，这种有产品、有体验、有售后的项目形式能调动店员主动性，从而更积极地把体验服务和销售做出成果。

目前，慧美在乌鲁木齐、阿克苏和喀什三地布局了28家门店，但在谈及扩店想法时，谭勇胜显得地十分谨慎。他认为，在客流下滑，渠道分散等因素的影响下，现在CS店的利润空间低，支撑新店的资金有限，因此必须稳扎稳打。“前些年，就算某个店生意不是很好也没有问题，因为当时利润空间比较大，但现在每个店“过河”时都要十分小心，谭勇胜说，“之前一个效益好的店或许可以‘背’一个（效益欠佳的店），如今能保住自身就已经很好了。”