文丨化妆品报记者 时林平
作为闽南地区少有的定位于中高端的化妆品连锁，诗丽雅已经成长为区域性连锁标杆。2020年，诗丽雅更是逆势开出了3家门店，全年业绩同比2019年略有增长。诗丽雅化妆品美容连锁机构董事长肖玉婵告诉记者，今年诗丽雅的增长目标是近20%。在线下门店生存环境更为严苛的当下，诗丽雅的底气从何而来？
△诗丽雅化妆品美容连锁机构董事长肖玉婵
多条码带来高坪效
为了降低库存节省资金，精简条码是如今许多化妆品店正在做的事情，但诗丽雅却反其道而行，据介绍，诗丽雅门店的平均面积大约在100平方米， 但如今系统内的条码已经达到了4000个，具体到各个门店至少也能保证3000的条码数。肖玉婵说，“尽管在近几年系统有淘汰一些市场表现不佳的品牌或产品，但总体来说进来的肯定比出去的多。”
对于此，肖玉婵有自己的坚持。她认为，门店条码数在一定程度上代表着品牌和产品品类的完备与否，“本身是有矛盾点，当把sku精细化以后，店的压力的确会小一些，但并不能保证精简下来的产品就能够更好地满足消费者，这个平衡点很难把控。”而多的条码自然也给消费者提供了更多选择，因此在合理的周转范围之内诗丽雅会坚持更多的sku。
以香水为例，区别于大部分化妆品店，诗丽雅系统内香水品类的销售占比高达5%。肖玉婵告诉记者，这是由品类结构决定的，她同时也透露，诗丽雅系统相对来说并不会对品类的存销比作出严格要求，这也直接导致了香水品类的销售尽管占到了5个点，但库存、投入的资金其实远超这个占比。再加上香水品类以名品为主，透明的价格也只能带来微薄的利润。尽管如此，肖玉婵也提到并不会刻意去精简这类品牌或产品。
在肖玉婵看来，这与诗丽雅自身的定位也是息息相关的。她认为，名品对于连锁店来说，提升品类形象、提高店铺档次和时尚度的作用其他类型的品牌无法比拟。诗丽雅定位于中高端化妆品连锁店，店内资生堂、雅蔻、兰蔻等进口品牌或合资品牌占比过半，而店铺选址大多也在人流量大的商场。据了解，诗丽雅系统目前的门店数为16家，其中有13家为商场店。肖玉婵认为，对于诗丽雅来说，条码过于精简会直接导致一部分顾客的流失，店的流量也会大大减少。
依托于完善的品类结构和较好的地理位置，诗丽雅的单店业绩表现也十分优越。据肖玉婵透露，目前系统内业绩最优的店铺坪效能达到1万元，平均下来整个系统的坪效在5000元左右。
团队优化带来高质量服务
据了解，截至2020年12月诗丽雅系统内会员数就已经达到了16万，其中约有一半的会员在2020年有复购行为，而2020年一整年诗丽雅都在通过社群进行会员维护。她直言，社群其实是现在零售商必备的工具之一，但真正由社群带来的直接收益是比较模糊的，因此诗丽雅更愿意用它来进行一些会员维护工作。具体来说，就是通过社群向会员输出内容，包括品牌广告、产品宣传等，通过小游戏与社群内会员互动以及定期发放红包福利。
值得一提的是，诗丽雅在2020年坚持做了一整年的社群直播，基本每个星期天都会与消费者见面，直播间流量最高能达到7000人次。不过肖玉婵直言，除去特卖主题，直播基本不能给门店带来直接的销售转化，“年初看到是风口，大家都涌进去，但其实我们和线上比没有大优势，线下门店来直播更适合去做一些会员的教育。”她提到，不论是社群还是直播，诗丽雅之所以坚持，核心在于想通过新兴工具更好地完善会员服务，线下门店的消费场景肯定还是会集中在线下。
基于此，肖玉婵也透露，在今年诗丽雅会降低直播频率，有选择性地在一些重大节日进行直播，基本和门店每月一次的节日大促保持同步。
此外，肖玉婵也提到，门店要想留住顾客，势必要在服务上“做加法”。在诗丽雅系统内，会按照门店ABC类级别来分别配备不同数量的店员，多数门店在4个人左右，而流量较大的A类门店会配备10个人甚至更多。“以前我们在服务产品，以产品为中心，店员精力花在介绍、推销产品上，现在我们要服务人，重心要转变到什么样的产品能真正帮助消费者解决问题。”
区别于如今在大部分化妆品连锁店盛行的“前店后院”模式，以商场店为主战场的诗丽雅仍然是以前台销售为主。不过，肖玉婵也告诉记者，诗丽雅系统内已经有5家门店在启动“后院”的建设。
肖玉婵认为，比起世纪初流行的服务模式，如今的“后院”对于店员的专业度和服务的细致程度要求会更高，要想拥抱这个新趋势，势必需要合理地权衡“前店”和“后院”的关系。诗丽雅目前的做法是将“前店”和“后院”在人员上进行严格划分，由专业的店员来负责服务项目，前台销售仅做配合，不参与售后。在此机制下，已经有一家门店初具成效，在未来，诗丽雅将继续按照此模式来建设“后院”。
采访过程中，肖玉婵始终强调专业的人才能带给消费者专业的服务，这也决定了诗丽雅将在今年进行较大规模的团队扩建，吸纳更多的优秀人才、完善团队建设。她直言，除开经营层面，对于连锁系统来说最重要的就是内部的管理，而在这一点上肖玉婵表现得信心十足，她透露，目前诗丽雅不仅在销售端会有自己的管理机制，同时今年也在计划员工入股的激励模式。
“归根结底，我们希望通过这一系列动作来提高员工的素质、提升团队的运营能力，通过内部管理的优化，最终反馈到顾客身上，给消费者提供更加优质的服务。”肖玉婵始终认为，行业的整体趋势仍然是向上的，只要抓住了消费者，线下店这盘生意仍大有可为。