文丨化妆品报记者  王亚茹

南平市地处闽北，是福建省面积最大的地级市，新中国成立以来，南平市的行政区划经过了多次调整。2014年，经报国务院同意，撤销建阳市，设立南平市建阳区；南平市政府驻地由南平市延平区迁至南平市建阳区。2020年1月，南平市政府正式搬迁建阳区。

源华化妆品（以下简称源华）的大部分门店都在延平区，如今的延平区距离南平市区还有一百多公里的路程。行政区划的改革无疑也影响着人口和经济，据了解，延平区的人口大概从原来的30万减少到了20万，人口的减少再加上电商的冲击，源华门店的客流量遭受腰斩。定位化妆品专卖店的源华坚持往市区走，在人流量大、消费能力强的地段开店，在建阳区也发展了门店，凭借几十年的经验在市场变化中形成了一套自己的经营模式。

砍掉服务项目，以体验带动销售

疫情之后，前店后院的轻护理模式在CS渠道再度复兴，不少连锁店依靠轻护理项目增强顾客黏性，提高客单价，将服务作为门店的重要价值之一。源华大部分门店都设有2-3张美容床，并且尽量设独立空间，与销售空间区隔开，但这并非流行的护理服务。源华化妆品总经理郭文源告诉记者：“门店服务区主要是让顾客体验产品，类似美容院的轻护理项目基本不做。”二十多年前，源华是最早一批将美容院的护理项目搬到门店的化妆品连锁之一，郭文源清楚，护理项目要做到位需要投入大量人力成本，员工培训、店员服务和销售的时间分配等都会拉高成本。

△源华化妆品总经理郭文源

郭文源表示，线下渠道的优势在于消费者可以真实地感受和体验，就像买房子需要看样板房一样，体验是最有说服力的。在后院护理的潮流中，经历过护理模式的源华选择用体验带动销售，而在源华门店接受产品体验的消费者百分之八十最终都会购买产品。

以消费者需求为导向  所有东西都是“利润品”

要通过体验让消费者感受到化妆品的作用并达成购买，产品质量不容忽视，优质的产品才能激发消费者购买。除此之外，在在产品组合上，源华坚持以消费者需求为导向，将快消百货和化妆品，利润品和引流品进行组合。

为了减少库存，不少化妆品连锁都在精简条码，源华在裁减无效条码的同时，也增加了很多生活用品、专业细分产品、礼盒的条码。

后疫情时代，内衣、羊毛制品、婴儿织物等细分的洗护产品，以及其他免洗凝胶、泡腾片、口罩、硫磺皂等快消百货的需求都明显上涨。去年冬天，源华还引进了棉拖，郭文源提到，以前去日本学习的时候不理解为什么化妆品店卖棉拖，如今明白随着消费水平的提高，女性消费者对美的追求也延伸到各种生活细节上，化妆品店售卖比其他渠道更加精致可爱的棉拖可以吸引更多爱美的女性进店，同时带动其他产品销售。

如今，消费者对于细分护肤的需求也在不断提高，除了基础的美白补水品类，源华也引进了许多敏感肌护理品牌。此外，源华几乎所有的护肤品牌都有套盒产品，套盒对于消费者来说更加方便也更划算，也能提高客单价。郭文源表示，未来的店铺一定是以消费者需求为导向。

郭文源认为，只卖利润品会影响销量，而销量高的产品利润不一定高，不同类型的产品互相带动，最终，整体的毛利率理想就证明所有的产品都有价值，都是“利润品”。

会员维护的创新与困境

从2000年左右就开始积分制会员管理的源华，在私域运营上也有独特的经验。源华门店会员现在都被分给店员管理，不做统一集中管理，BA负责维护自己的会员群，产生的销售算作个人业绩，充分调动员工积极性。郭文源表示，这样的制度实行下来，会员不仅会认可店员，也会认可源华化妆品。

郭文源也坦言，虽然有9万多的会员，但大部分都是在2000年左右发展的，顾客的年龄在30-50岁之间，会员的老化、流失是他最头疼的问题。

为了吸引年轻群体，源华也在不断吸收培养年轻的管理人员、店员，推出更加年轻时尚的店员妆容。此外，延平区也有两所大学，源华平时也会赞助大学生校园活动，为门店做广告，提高门店在年轻群体中的知名度，让学生在有需要的时候首选源华化妆品。