文丨化妆品报记者 王钦

2020年的疫情让社区店模式再度引发行业关注。一方面，客流更为稳定的社区店抗风险能力极佳；另一方面，做熟人生意、以服务取胜的社区店成为实体渠道对抗线上的有力武器。

然而，对于不少习惯了以客流带动销售的传统化妆品店来说，向“小而美”的社区店转型，并不是一件容易的事。毕竟，人员配置、培训、服务、后台管理制度等都需要重新设计。

在福建省福清市深耕近20年的时尚女友连锁就在社区店模式上探索出一条颇为可行的道路。时尚女友连锁总经理王长平告诉记者，从门店选址到人员培训、服务、薪酬设计，时尚女友已有成熟的方案，并在实践中获得了成功，“2020年，时尚女友社区店销售增长200%，业绩最优秀的一家社区店在去年销售额突破600万元。”

提前布局社区店  疫情期间成效显著

时尚女友目前有15家连锁门店，其中3家为社区店，均为前店后院模式，面积在200平米左右。“这3家社区店的销售年年都在增长，这一再证明了社区店的潜力之巨大”，王长平在介绍这3家社区店时显得颇为自豪。

据悉，时尚女友社区店均命名为“会所店”，零售区域面积在50平米左右，服务区域面积在150平米左右，为社区顾客提供从面部到身体、私密、健康护理等综合项目，客单价在4000元左右。据统计，服务项目贡献了时尚女友社区店70%以上的销售。

这样的成绩得益于王长平长远的眼光和不懈的努力。王长平在2015年左右就感受到了以货品为核心的零售模式带来的经营压力，“大概从2017年起，时尚女友就已经开始向社区店转型，做存量顾客的生意。”

市场变化证实了王长平的判断：渠道分流日益严重，传统品牌价格体系崩塌。及时调整的时尚女友却找到了业绩的增长点。王长平告诉记者，2019年，时尚女友社区店销售突破500万，此后每年保持高速增长势头。

去年爆发的疫情更是让时尚女友的社区店迎来了业绩的爆发式增长，“由于消费者出行减少，日常的护理需要在社区店得到了满足，提早的布局让我们吃到了这波红利。”

王长平认为，做熟人生意的社区店以及低线市场的乡镇店将是传统化妆品店转型的方向之一，“我们现在不会去做面子工程的店铺，Mall店、潮品店再豪华，没有稳定的顾客群，生意也很难持续。”他告诉记者，时尚女友在社区店的选址上已经有了一套较为成熟的标准：“第一，社区的住户要在1000户左右，同时，入住率不低于80%，第二，社区周边便利店、美发等配套的服务行业相对完善。”

强化内部服务能力 用最好的人提供最好的服务

对于社区店而言，人员和服务的重要性不言而喻。

在谈到这一话题时，王长平不无感慨地说道：“去年，彩妆品类下滑比较严重，厂家和代理的人手捉襟见肘，人员短缺造成彩妆销售直线下滑。”王长平认为，后疫情时代，并非是上游厂家不愿意主动作为，“市场的变化导致传统品牌的主导权被削弱，他们的人员和服务力量自然就减弱了，这是环境导致的，无人幸免，人员和服务跟不上，门店自然会遇到的销售困境。”

更为重要的是，社区店的客群基本上都是熟人，“做熟人生意极度依赖服务”。王长平跟记者算了一笔账：“一个社区1000户，入住率80%，以3口之家计，总共2400多人，女性大概在800人左右，而刨去非适龄人群，一个社区店真正能够覆盖的女性大概在300人左右，只要能做好这300人的生意，就足够养活一个社区店了。”

由于外部提供的人力和服务不足，时尚女友便从内部加大社区店的服务力度。据悉，时尚女友所有的社区店都配备了最新的美容仪器，比如热玛吉、超导仪器、微晶仪器等，“去年在采购仪器上的花费近百万元”。

同时，时尚女友建立了一支专业的服务团队，并与常规日化的销售团队区分开来，“做社区店，员工的技术和服务很重要，时尚女友为3家社区店配备的员工都是10年以上的老员工，是我们系统内孵化出的优秀人才，她们在长期的服务过程中得到顾客的认可，有这样的人员和服务，销售自然就上去了。”王长平告诉记者，上述核心员工基本掌握了专业线的操作方法，比如放血疗法（祛痘服务）等。

王长平表示，随着渠道的变化，传统品牌已在终端逐渐失去优势，门店的商品属性由此削弱。而针对熟人客群的社区店，是以消费者为导向，以服务为核心，必然有长久的经营价值，“专业的技术和服务，是社区店生存的前提。”

盈利分红制  月度分红+年度分红

2017年初，王长平试行了新的员工盈利分红制度并沿用至今。该方案在店长与主管级别原有的销售提成绩效奖金一栏上，再新增“盈利分红”作为每月奖金的一部分。“这项盈利分红是以每月业绩同上年同期业绩对比，新增部分业绩的10%将作为对店长提高业绩的奖励。” 例如某店某月业绩突破60万元，而在去年同期业绩仅40万元，同比新增的20万元业绩的10%将作为该店店长奖金。

此外，王长平还以年度累计业绩与上一年业绩对比，年度增长业绩部分继续按一定比例分给店长作为年度奖金。对此，王长平解释道，“如果某个店单月出现亏损，店长虽然没有得到月度分红，但他的个人工资是不受影响的，此外，对店长而言，他肯定会考虑年度分红，不希望受单月亏损的拖累，这也有利于激励他们持久地做好门店的销售和管理。”综合来看，时尚女友店长的薪资由基本工资、销售提成、月分红、年分红四大部分组成。

王长平告诉记者，不仅仅是店长，包括店长级别以上的主管、经理均参与盈利分红。“我希望给到自己员工最大的成果共享，从上到下团结一心，一起创造并分享。”此外，对于普通员工而言，时尚女友的晋升通道也十分透明，“目前，普通员工分为5级，对于能力优秀者，奖金不设上限，同时，我们还会对优秀员工进行培养，孵化新店店长。”

按王长平估算，在时尚女友的十多位店长中，优秀店长年收入基本都不低于20万元。2020年，3家社区店的员工工资同比增长了150%。他笑着告诉记者，不少时尚女友的店长和员工都已凭自己收入买车买房，再福清安了家。 王长平认为，盈利分红模式对店长而言是“稳赚不赔”的买卖，“相较于股权制，盈利分红的风险我可以替员工承担，让他们没有后顾之忧，给她们提供更大的发展舞台。”

不难发现，以分红制度激励员工，提高服务水平，由此夯实社区店的“地基”，这正是王长平系统化的经营思路。他告诉记者，时尚女友将继续向社区和更低线的乡镇进行拓店，“开拓社区店，服务存量顾客，就是我们的目标。”