文丨化妆品报记者  王亚茹

经济高增长的时代过去了，现在是存量竞争的时代。北上广深和新一线城市的“抢人大战”如火如荼，在这种人口流动的大趋势中，地级市和县城想要留住年轻人力有不逮。

从福建省整体来看，闽北经济发展不如闽南，人口外流情况也更明显。《化妆品报》中国行报道组在2017年走访福建市场时，三明市还是一些百强连锁店看好和布局的市场，当地也有代表性的化妆品连锁。但是今年，当我们再次走进福建却得知：三明当地已经没有成规模的化妆品店，一些曾在三明市发展的行业人士告诉记者：“市场环境不好，外出打工、做生意的人非常多。”这种人口大规模外流的情况在闽北并不是个例，一些地级市和县城同样如此。

大量青壮年劳动力、外出求学的学子甚至退休的中年人都离开了家乡去往“远方”，这对于县城市场来说，就意味着赖以生存的客流在不断下降。此外，在当地耕耘多年的不少零售商也反映，消费客群年龄层偏高也是令人头痛的问题。

客群减少，引流锁客各出奇招

客流减少的困境下，为了稳定现有客群，引流拓客，化妆品连锁们也开始探索发展之路。为了保证客流，美肤莱、古田丽莺化妆品、建瓯永丽化妆品都是追着人流走，将门店更多地开在人流量大的步行街。

古田丽莺化妆品是最早一批入驻古田县新规划商圈的店铺之一，今年疫情得到控制以后，新商圈的人流集中，门店收益差强人意。丽莺化妆品总经理陈丽莺告诉记者：“新商圈的人流量足够的话，倒是不错的机会。”  

与其他人不同，市县级行政区建瓯市的阳光靓社则是定位在人口较多、消费能力较强的社区，依靠社区稳定的人口保证门店稳定的客流。

为了引流，大部分门店都设置服务区，希望通过服务锁客，提高客单价。在罗源县、连江县、闽侯县发展的美肤莱则是直接推出了“快美吧”的后院项目，主打付费的水光枪、注氧仪等仪器美容，并推出清洁补水等服务项目。其他化妆品连锁则是依靠清洁、补水等服务体验项目带动顾客消费，提高客单价。

线上电商抢占市场，年轻群体进店率低，门店引流也成为零售商不得不关注的课题。美肤莱则是以互联网思维，用线上工具为门店引流。去年年底，美肤莱与本地生活网、社区团购如连江金凤网、罗源湾之窗、58优选等线上渠道达成合作，通过线上选购，门店提货的模式为门店获取线上流量。另外，美肤莱还运营了抖音账号，试图为门店做更多的线上宣传和引流。

从1994年开店至今，丽莺化妆品在古田当地是家喻户晓的县域龙头，在古田县男性购买化妆品送礼也会选择丽莺化妆品。做直销出身的陈丽莺从一开始就是以结交姐妹的态度在做生意，店里经常举办茶话会、美课等线下活动，不少老顾客都是姐妹。对于同样的问题，丽莺化妆品的总经理陈丽莺的想法就乐观多了：“我们原来的顾客年纪大了，但是她们的女儿、儿媳是年轻人啊，她们可以带着自己女儿、儿媳来我们这里买东西。”

强化服务，平衡培训质量和频率

在经历线上冲击以后，CS渠道如今在线上线下的竞争中表现地更为理性和冷静。众所周知，服务是化妆品门店的重要价值，但如今，化妆品店的服务却没那么好做。

各种社交媒体的发展，让低线城市的消费者也通过美妆博主学习了很多化妆品知识，有的时候甚至比门店BA懂得还多，“有些年轻女孩梳妆台上的化妆品加起来都可以自己开店了，说起化妆品头头是道。”有店主这样抱怨。BA的专业形象已经不再有说服力，为了更好地服务顾客，把握线下门店的核心价值，员工培训成为重中之重。据不完全统计，福建化妆品店的员工常规培训平均可达每周一场，培训的投入力度也在逐年加大。

高频率的培训固然可以提升员工能力，但也给员工带去了不少压力。化妆品行业的销售大多是年轻女孩，在本来就缺少年轻人的低线城市和县城，招聘到合适的员工并不容易。一位县城化妆品连锁的老板告诉记者：“培训少了，员工能力不足，但是培训多了，她们也不愿意，在我们这里，不愁找不到工作的年轻女孩大多不想天天被逼着学习。”旧的问题没有解决，似乎，如何平衡培训的质量和频率也成了新的烦恼。

国际名品供需困境下，资生堂成CS渠道救场担当

随着智能手机的普及，社交媒体上令人目不暇接的美妆信息也被带入到低线市场，大多数消费者对于雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻粉水、迪奥999等国际名品的认知度远高于以前，指名购买国际名品的现象早已是常事。记者在走访古田县丽莺化妆品时，就有顾客进店指名购买SK-II全套产品。

与消费者的高需求形成对比的是，化妆品店缺少稳定可信赖的进货渠道，再加上化妆品监管趋严，水货问题被重点整顿，不少缺少品牌直接授权的零售商面临不小的经营压力。据了解，目前，丽莺化妆品、蔡氏化妆品都从福建高端百货东百商业拿到少部分产品。

在国际名品的供需困境中，不得不提资生堂旗下悠莱、怡丽丝尔、悦薇几个品牌。作为资生堂集团打造的专供CS渠道的中端品牌，悠莱在福建化妆品店随处可见。南平市顺昌县没有可以跟其他城市连接的火车，外出的公共交通只有长途客车，但是即便这样，在顺昌县蔡氏化妆品一个20平方的小店里也会有悠莱专门的金黄色陈列柜。不少门店都表示，店里卖的最好的是资生堂相关品牌。

资生堂在低线市场的耕耘远不止于此。下午两点半，古田县最大的一家丽莺化妆品二十分钟里已经聚集了二三十位顾客，其中有五十多岁的阿姨，也不乏二十多岁带着小孩的年轻妈妈，  她们都是为了参加资生堂集团在这里举行的一次怡丽丝尔相关的美课。活动现场，资生堂集团的美导从卸妆、化妆棉涂抹爽肤水的使用手法开始讲起，现场资生堂品牌的用户们跟着老师的手法仔细学习，不时地还跟老师互动。

陈丽莺表示：“定位中高端的资生堂相关品牌其实一定程度上弥补了消费者对高端进口品的需求。”

市场环境在不断变化，低线市场有人口减少、顾客年龄层老化的隐忧，但在现有存量下找准定位，服务好已有的客群，拓展新的消费群体也未尝不是一种成功。