巧遇连锁总经理杨隆波
文丨化妆品报记者 王钦
化妆品店私域流量运营一直是行业颇为关注的话题。2020年的疫情，更使整个CS渠道都开始转向“私域流量运营”以及在此基础上的“直播带货”。但实际情况是，不少化妆品店在做私域的时候往往因为工具难、成本高、管理不善而陷入僵局，更难保持稳定的销售。而在疫情结束后，一些门店也将私域运营和直播“束之高阁”。
记者在福建厦门走访时发现，巧遇化妆品连锁（下称“巧遇”） 的私域流量运营颇有特色。据悉，巧遇已有一支由95后组成的电商运营团队，与此同时，巧遇私域流量销售业绩稳重有升。巧遇连锁总经理杨隆波告诉记者，目前，私域流量带来的销售已经接近总体营收的5%，且在逐步增长，“私域销售已经成为巧遇新的业绩增长点。”那么，厦门巧遇是如何平衡线上和线下业务，又让私域销售保持稳中有升的？
建设私域池 牢牢把握主动权
在杨隆波看来，很多连锁店做不好私域的原因在于，没有把运营私域的主动权掌握在自己的手上，而是被动地接受其它企业的“教导”，病急乱投医，“如果今天你和厂家一起做活动，明天又在代理商的小程序搞大促，你的私域管理系统如何打通？你的客流不过是他人的嫁衣。”
杨隆波认为，门店应当把私域流量牢牢地把握在自己的手里，为此，必须完善私域运营的全路径，打通一切功能，实现闭环销售，而不是被动接受其它人的所谓“全系列服务方案”。杨隆波解释道：“巧遇的方案是以ERP系统为核心，链接线上线下，把企业公众号（服务号）、微商城、直播、社群、会员等等完全打通。”
“简单来说，ERP就是结算系统，可以把连锁店的人、财、物、库存等完全绑定，在此基础上完成闭环销售，未来还可以进行大数据运营，真正实现线上线下结合。”据悉，巧遇将ERP系统跟微信企业号绑定，其所有线上活动仅限巧遇会员参加。同时，巧遇会引导粉丝和巧遇的微商城会员卡绑定，方便其统一管理。在此基础上，巧遇还可通过朋友圈文案的二次触达，以及微信公众号生产原创内容、微赞直播等等形式与会员不断在线上进行互动，最终引流至巧遇微商城，实现闭环销售。
对于私域运营的逻辑，杨隆波表示，口头上说说很简单，但做好并不容易，“门店必须在吸纳、留存、转化的过程中运用好各种工具，而许多店做不好私域的另一大原因就是不愿意去学习工具。”相反，杨隆波十分看重工具的运用，并亲力亲为设计专属功能。他告诉记者，巧遇直播间不少互动功能都是自己设计出来的，比如直播打榜等社交电商的功能。据悉，目前，巧遇每场直播都有6万人次左右的观看量，“做好私域流量，系统和工具要先行，决不能只是口头说说。”
记者在巧遇微信公众号看到，拼团、秒杀、直播项目全部上线；服务会员的页面也有会员制、卡券、转盘等专属功能，同时，其公众号还能链接巧遇其它活动平台，“我们在三年前就已经开始利用工具谋划各种功能，在近两年不断完善并实现了我们最初的规划”，杨隆波表示，门店做私域是一件需要长期运营的事情。
目前在巧遇系统中，私域流量带来的销售已经接近总体营收的5%，而对于未来，杨隆波的目标是私域销售占比达到30%-40%。
实体零售的转型方向 自选+服务
私域流量的运营能虽然够带来显著的增量，但本质上并不能解决线下店遭遇的零售困境。对此，杨隆波则表现得十分乐观，他认为，当所有人的生意做不好的时候，那些还能够坚守的门店就有很大的机会。
对于传统化妆品店的转型方向，杨隆波有自己的思考。在他看来，当下所有化妆品店遇到的困境本质上是客流危机，在此基础上，吸客和留存是成为门店最需要解决的问题。而要解决这两个问题，门店只有把商品和服务结合起来。
“大多数门店没有供应链，很难把商品的性价比做到极致，也没有美容院的专业度，很难把服务做极致”，杨隆波认为，传统店的转型方向只能是商品属性和服务属性的结合，“横向增加商品和服务的宽度，施行‘自选+服务’模式。”
“未来的一段时间，巧遇还会积极拓店，拓店的方向是前店后院。目前，巧遇化妆品连锁店平均面积在80平米左右，后院面积在30平米左右，前店做专业的零售，后院打造极致的服务。目前，巧遇提供更多的身体护理以及基础面部护理服务，不会触及祛斑、微整等安全性隐患较大的项目。
为了做好前店的零售，杨隆波还在引流上动起了脑筋。最近，他专程前往义乌找货，寻找契合门店调性的饰品，将门店打造得更为生活化，“护肤、彩妆、饰品、生活用品将会是巧遇未来主攻的四大品类，饰品和生活用品主要作为引流之用。”杨隆波表示，目前三福、无印良品等生活家居集合店均在增加化妆品业务，化妆品店也可反其道而行之，增加生活用品布局以引流拓客。
事实上，巧遇在早期就曾靠饰品进行过大规模的引流，效果很好。大概在十年前，巧遇因为不好管理放弃了饰品，现在借助ERP系统和各种工具，重新上线这一拓客品类就方便得多。“利用商品拓客的过程中，我们会定向转化顾客，在前店客流越来越多的同时，后院的销售也会相应提升。”
前店后院相得益彰，形成很好的借力效果，听起来就让人满怀希望。祝福厦门巧遇，三年后，化妆品报中国行还会再来福建，届时，我们再来见证巧遇的新发展。