文丨化妆品报记者 王亚茹

疫情过后，成本低、客流稳定、抗风险能力强的社区店受到了更多的关注，不少行业人士都看好社区店的发展潜力，但经营模式不同，向社区店转型也没那么容易。在福建化妆品市场，既有省会城市福州的红妆化妆品，也有福清时尚女友、建瓯阳光靓社，它们都是定位社区店，在市场竞争中找到了自身的定位和价值。

聚焦小而美

“轻资产”低风险的社区店具有租金低，库存小等优势，相当一部分社区店主打的是“小而美”，店铺面积较小。福州红妆化妆品的店铺面积大多在20-30平方米，减去预留的服务空间，商品陈列面积极其有限，这就需要门店将产品最大程度地进行精简，红妆店内的平均SKU在500个左右。

这样的背景下，抓大放小，满足消费者的主流需求是社区店的普遍选择。红妆的护肤品只保留定位清晰的品牌，不同的价位区间只保留一个选项，最多有一个互补的产品，其他如棉签、卸甲水、漱口水等消费者需求的小品类会精简到一个单品。彩妆品类上，每个品牌只保留做得最好最有特色的品类，口红的色号也会精简到三五个。据介绍，由于福州市区的消费者在化妆品消费上大多走在前端，对于进口品的认知度和需求都比较高，红妆化妆品店进口品占比达到了70%-80%。

红妆化妆品总经理吴小红告诉记者，红妆店里大多是多年沉淀下来的品牌，她最看重的是品牌背书、代理商实力和市场运营是否成熟，这样保留下来的品牌大多是质量和消费者满意度高的成熟品牌，这些沉淀下来的优秀品牌也会为门店保留有一定忠诚度的顾客。

在建瓯市主打社区店的阳光靓社总经理蒋龙武也表示，社区店不需要追求高毛利，只需要把握附近稳定的客户群体，提供消费者需要的产品，获得消费者的认可，就能维持一定的利润。

多采用前店后院模式

产品之外，与其他化妆品店不同，社区店大多实行前店后院模式，后院服务项目不仅能为门店锁客，也贡献了不少业绩。

2012年开店的红妆化妆品一开始就主打前店后院模式， 将后院和前店的品牌分开，后院服务的产品主要为美容院线品牌，为顾客提供补水美白紧致等基础面部护理、眼部护理，以及艾灸等身体护理。去年疫情以后，红妆化妆品店内服务项目的销售基本与前端产品销售持平。

福清市时尚女友连锁的社区店则是200平方米左右“会所店”，零售区域面积在50平方米左右，服务区域面积在150平方米左右，为社区顾客提供从面部到身体、私密、健康护理等综合项目，客单价在4000元左右。据统计，服务项目贡献了时尚女友社区店70%以上的销售。2019年时尚女友社区店销售突破500万，此后每年保持高速增长势头。

但由于所在区域不同，红妆和时尚女友在社区店选址和定位上也有不同。

作为省会城市，福州市的一些新社区和高档社区消费者会有更多的选择，像红妆这样的小型门店在装修和环境上优势不足，因此红妆化妆品在选址上偏好老旧的居住型社区，周围的消费水平不会很高，一般是中档定位，以贴心服务为优势。在服务项目上，红妆更多倾向于将服务做精、做细、做深，针对后院的会员进行跟踪服务，为问题性肌肤提供专门的定制方案，进一步提高消费者对门店的认可度和忠诚度。在红妆化妆品店内，后院的产品只能在店内做护理，因此护理结束后，店员会给顾客涂抹上前店的产品，也是跟顾客进行产品推荐。前店为后院引流拓客，后院为前店锁客，两者相互带动。

福清市时尚女友的社区店的选址考虑两个方面：一，社区的住户要在1000户左右，同时，入住率不低于80%；二，社区周边便利店、美发等配套的服务行业相对完善。在人员管理上，时尚女友拥有专业的服务团队，与常规日化的销售团队区分。此外，为了弥补外部提供的人力和服务不足，时尚女友所有的社区店都配备了最新的美容仪器，比如热玛吉、超导仪器、微晶仪器等，服务更加专业化。

随着福州市的城市建设高速发展，消费者出行更加便利，大型社区团购的兴起等因素也对社区店的发展造成冲击。但针对熟人客群的社区店，轻资产、低风险，以消费者为导向，以服务为核心，在未来的一段时间里仍然有相当的经营价值。