文丨化妆品报记者 时林平

“包场”模式的起源大约在2000年前后，深圳、东莞等地日化终端的竞争达到白热化，一些有一定实力的二三线日化品牌经销商联合起来，共同承包部分中小卖场日化货架最好的位置，确保自己在该卖场畅销的产品不被其他竞争品牌冲击。与广东沿海形势相似，民营企业发达、商超遍地的福建在包场模式的运作上也走在了全国前列。

然而，经过二十余年的市场洗礼，这种依靠货架垄断、独占日化产品促销权的模式弊端逐渐显现，伴随着消费者群体的剧变以及工业区外迁，福建的包场生意似乎越来越难做。

消费群体流失/大型商超夹击  包场生意不好做

尽管早前有业内人士曾预言，随着品牌规范化以及外来卖场下沉的冲击，包场模式应该会在短期走向衰退，但在福建市场，真正压垮包场生意的最后一根稻草是工业区外迁导致的消费者流失。

作为一种特殊的商超经营模式，“包场”的主战场向来集中在工业区、开发区等对低价品牌有需求的地区。福建工业区众多、外来务工人口占比大，为包场的早期发展提供了温床。然而，疫情重压之下，外来人口锐减，加上工业区的变迁，让本就在走下坡路的包场生意更加艰难。

发展于工业区的晋江甘心亭化妆品连锁店对此深有体会，工业区的外迁带来了大量的人口流失，化妆品店如此，包场商自然也无法置身事外。有包场商告诉记者，“早期福建有很多工厂，那时候生意确实比较好做，不过包场商真正活得很滋润至少也是五六年前的事情了。”福建地处东南沿海，发展程度整体高于内地，在他看来，走在前沿的代价就是红利也在加剧消逝，“有人的地方才能做好生意，但如今内陆在福建的人才正加速回流，商超的日子都不太好过。”

而除了消费群体的流失，另一方面，近两年随着竞争与商业发展，大型商超已经将开发的步伐锁定到城郊或开发区，加之大量的日化精品店、个人护理店、日化品牌专卖店等形式的零售终端大量兴起，不仅如此，便利店也不断拓展至生活社区、厂矿企业周边。残酷的现实是，适合于“包场”模式生存的环境正逐步被打破，在新业态和强大的商业资本面前，包场业态正逐渐被新业态所替代。

深化供应链优势/加码线上 困局中求突破

在记者走访过程中，不少代理商都认为做包场压力更大，这主要是因为，包场商和厂家的合作基本上是简单的买卖关系，产品本身的高毛利就决定了该产品不可能有完善的市场推广以及后续跟踪服务，而这些都是包场商不可回避的问题。

然而，随着人工成本增加、商超“入场费”持续上涨，包场成本正逐年上升，包场商的利润空间受到了严重挤压。福州金恒辉商贸有限公司总经理陈碧云告诉记者，由于“包场”成本变高，利润却急速下滑，目前公司已经由“包场”转为“半包场”，即有选择性的进行包场业务。陈碧云认为，大日化领域的产品价格已经相当透明，代理商的利润正被压榨。

福建另一位不愿具名的资深包场商杨林（化名）也提到，日化产品线上线下的价格乱战让包场商的处境更加艰难。作为中间商，包场商在价格上相对被动，因此在他看来，最有效的解决办法只有严格选品、精细化选品。人流量减少意味着只能在客单价和品类上做文章，杨林告诉记者，尽管目前公司合作的品牌众多，但他仍能明显感觉到优质品牌的缺失。他直言，如果市场上能够多出现几个“阿道夫”，那么想要盘活这盘生意就容易得多，但显然，当今的品牌格局不尽如人意。

不过，对于包场商愈发严苛的生存环境，大部分包场商并不持完全的悲观态度，“现在我们就做两件事，第一是稳住现有业务，第二是寻求突破点。” 杨林向记者透露，公司在去年已经开始了向线上的转型，聚焦在以抖音、快手为代表的社交电商以及以朴朴为代表的社区团购两大板块，并且已经配备了专门的团队来跟进，目前已经有了一定的进展，尤其是在社区团购板块。

毫无疑问，包场商所占据的场地壁垒以及品牌资源优势仍然是客观存在的，对标其他渠道，如今包场商手上最具价值的就是供应链优势。而线上电商和线下商超所面向的几乎是两个不重合的人群，线上和线下的消费逻辑也并不一致，如何将自身优势和其他渠道打通，或许是许多包场商正在探索的问题。