文丨化妆品报记者 胡奇
4月23日，广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“丸美股份”）披露了2020年年度报告。报告显示，2020年，丸美股份营收为17.45亿元，同比2019年下滑3.1%，相较于2020年前三季度6.13%的下滑，已有所回暖；归属于上市公司股东的净利润为4.64亿元，同比下滑9.81%；扣除非经常性损益的归母净利润为4.04亿元，同比下滑10.5%。
从各季度来看，丸美股份在2020年四个季度分别实现营收3.7亿元、4.23亿元、3.44亿元、6.08亿元，丸美股份表示，业绩和利润波动主要系化妆品行业易受季节性气候及节假日或“双十一”等大型销售活动的影响，第四季度业绩显著受到了“双十一”的拉动。
主品牌丸美依然是业绩贡献最大的品牌，营收占比达95.06%，同比2019年基本持平，春纪和恋火品牌受疫情冲击较大。整体毛利率为66.2%，同比略有下降。此外，2020年，丸美股份销售费用为5.64亿元，同比增长4.38%，管理费用为7860.76万元，同比下降13.27%，研发费用为5015.42万元，同比增长11.78%。
眼部/护肤贡献最大 洁肤/彩妆显著下滑
从具体品类来看，2020年，丸美股份眼部产品营收达6.3亿元，同比增长14.18%，护肤类产品营收为9.01亿元，同比下滑9.25%，两大品类营收合计占丸美股份日化板块营收的87.85%。
而洁肤类产品营收为1.89亿元，同比大跌17.1%，彩妆及其他产品营收为2243万元，同比下滑13.4%。
各个品类2020年的毛利率在59%到68%之间，但相较于2019年均有不同程度的下滑。眼部产品的营业成本同比大增32.8%，或与加大了眼部护理产品的投放力度有关。
2020年，丸美股份日化产品产量达3425万支，销量为3578万支，库存量大幅缩减29.2%，报告期内，丸美股份加强库存优化，显著减少了库存的积压。
加码线上，线下承压
从销售渠道来看，2020年，丸美股份线上线下各渠道协同推进，线上渠道实现营收9.5亿元，同比增长17.59%，线上直营同比增长31.62%；线下渠道实现营收7.94亿元，同比下降了19.98%，百货、日化渠道受影响相对明显，美容院渠道表现坚挺，业绩小幅增长2.77%。
2020年，丸美股份的线上渠道营收占比已然过半，达54.49%。报告明确指出，线上业务发展将是丸美股份未来很重要的增长引擎之一。
报告期内，丸美股份对线上渠道进行了结构优化和组织调整，细分为四个线上电商子渠道：包括天猫、唯品会、京东等平台电商；抖音、快手、小红书等内容电商；微信小程序等社群电商；以及逐渐线上常态化的直播电商。分渠道分小组大力引进相关子领域的专业运营人才，逐步完善了团队配置及KPI设置。
另外，丸美股份还加强了对自营的“丸美天猫官方旗舰店”的运营和管控，积极有效运用其全网全渠道重要品宣窗口的战略属性。并逐步完善品牌达人矩阵，在保证品牌价格体系规范，不破价、不乱赠，不透支品牌的基础上，有效结合李佳琦、薇娅等超头主播、中腰部主播、网络红人、美妆博主，配搭公司自播团队，形成直播矩阵。
线上渠道快速发展，线下渠道则处于承压局面。依靠线下渠道多年的积累，丸美股份强化“眼部护理大师”深刻的品牌认知，加上线下市场团队的配合，一季度闭店期间通过直播、线上充电会、空中美课等形式积极应对，二季度后加大终端培训和动销推进，全年开展沙龙会584场，私享会4397场，整店训3757场，重点覆盖了星级优秀店。
品牌年轻化，布局新兴产业生态
2020年，面对快速兴起的强社交属性的新兴营销环境，丸美股份加快转型，新设了社交媒体部和新兴渠道部，重点投放从原来的传统媒体转向于更加碎片化和更加复合多元的社交新媒体，充分运用小红书、抖音、B站、快手等社交平台属性，实现品牌心智传导和产品种草，有效推进丸美品牌年轻化。
4月丸美小红笔全平台KOL微博总阅读量5,146万+、互动数450万+，官方话题页阅读量超2.1亿、讨论量超158万。在加大社交媒体投放同时，也继续坚持网络视频、户外大屏、机场、地铁站、楼宇电梯、影院映前等传统投放，小红笔全年实现约62万支的销量。
春纪和恋火品牌虽受疫情冲击较大，丸美股份仍积极应对，春纪的芝芝莓莓奶盖洁面一度登上小红书平价洁面榜TOP1，品牌进入过熬夜霜品类TOP10。同时公司及时进行复盘和总结，通过加强对消费者的进一步理解，分析和挖掘市场机会，相应调整产品结构和营销策略，加强新媒体运营，有效运用公司内外部资源，建立帮扶机制等，为实现突破积极准备。
在报告期内，丸美股份也在积极推进美和健康领域的产业生态布局，目前已经成立两期产业基金，投资了护肤品新锐品牌“谷雨”、功能性护肤品牌“菜鸟和配方师”、健康代餐品牌“smeal”、时尚咖啡品牌“永璞”等，同时投资了MCN机构“本新”和“白兔视频”，投资项目的稳健推进，也为公司实现多品牌、多品类战略奠定基础。
围绕四大战略主轴强化落地执行
报告显示，2021年1月，丸美股份向全体员工公布了升级版企业文化及四大战略主轴，公司将积极推行四大战略主轴的落地与执行。
第一是用户至上。丸美股份将加强用研企划、加强用户运营、加强用户服务。通过对用户的深刻洞察和理解，提高产品开发和营销投放的精准度，沉淀用户数据，并建立会员数据中台，推进全渠道会员权益一体化，推进资产式的用户管理，提升用户满意度和品牌美誉度。
第二是卓越产品。丸美股份将加强研发及创新、打造超级单品、推行品质刚性。在保障适应新法规要求前提下，充分整合内外技术资源，加强共研共创，构建产品核心竞争力，通过超级单品以点带面拉动产品体系迭代，优化质量管理体系，保障品质。
第三是精耕市场。丸美股份将精耕线下渠道、加强线上运营，通过数字化工具赋能。保持进攻态势，通过更加灵活的产品结构和销售政策，扩展新渠道和网点数量，实现线上核心品牌有效自运营，新兴渠道大力发展，同时坚守价格体系规范。通过全渠道CRM及数据中台等数字化工具有效驱动各项业务的推进和实施。
第四是精细运营。丸美股份将优化供应链、提高运营效率、激发组织活力。通过加强产品生命周期管理，提高供应商管理、经销商及运营商管理，推动产供销有效协同及高效运转。持续内优化，提升运营效率，以人为本，加强日常企业文化进化宣导，保障薪酬绩效改革有效执行，完善人才梯队建设，实现内部“造血”功能。