文丨化妆品报记者 胡奇

4月27日，化妆品网络零售服务商上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（以下简称“丽人丽妆”）披露了2021年第一季度业绩。财报显示，丽人丽妆第一季度共实现营业收入7.55亿元，同比增长15.51%；归母净利润为4449.75万元，同比增长5.01%；扣非归母净利润4358.43万元，同比增长18.06%。

丽人丽妆表示，一季度业绩增长的主要原因是公司长期合作的品牌客户实现销售持续大幅增长。

美妆代运营领域最优质的品牌资源为海外知名品牌，一方面海外品牌不熟悉国内市场，对待运营需求较高，佣金费率优厚，绑定较深。另一方面海外知名品牌在国内有一定的认知度和粉丝群，又有海外品牌背书，销售较为容易。该部分资源是整个头部代运营的核心资产，目前优质品牌资源被头部企业瓜分，因此头部拥有较深的竞争壁垒。

数据显示，丽人丽妆已与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等超过60个品牌建立合作关系，品牌数量和知名度均居行业前列。今年一季度，丽人丽妆合作的多个品牌营业数据保持高速增长，其中，OHUI欧蕙增长609% 、ALLIE皑丽增长215%、Whoo后增长124% 、芙丽芳丝增长111%、奥伦纳素增长97%。

精细化管理助力降本增效

现阶段，丽人丽妆不断增加合作品牌扩大规模后，产品议价权有效提升，能够有效做大利润空间；同时通过精细化运营提高供应链价值和效率，从营销端赋能品牌降本增效。

从主营业务来看，第一季度，丽人丽妆电商零售业务贡献营收6.99亿元，同比增长16.55%，毛利率为43.08%，比去年同期上升了5.46个百分点；而品牌营销运营服务贡献营收2932.65万元，营业成本同比减少了39.04%，毛利率高达73.57%。

从各个合作平台来看，第一季度，丽人丽妆在天猫国内实现营收6.62亿元，同比增长4.79%；天猫国际贡献营收2628.31万元，同比大增131.27%；其他平台贡献营收6673.57万元，同比大增534.94%。

此外，财报显示，丽人丽妆的销售费用率和广告费率呈逐年下降之势。2018年—2020年，丽人丽妆销售费用率分别为26.08%、24.80%、22.14%，同期广告费率分别为9.48%、8.93%、7.64%，营销效率不断增强。

在此基础上，丽人丽妆存货周转率基本保持稳定，产品滞销风险较小。

抢占优质品牌资源  运营店铺新增29家

近年来，随着互联网流量红利见顶、消费者导向尽显，流量规则发生了几大变迁。首先是流量去中心化，多元化渠道布局需求激增；其次，站内流量优化，信息流推送占比提升；最后，站外流量日益重视，种草文化兴起。流量规则变迁下，不具备营销资源和多渠道布局能力的中小企业将逐渐出清，龙头集中度加速提升。

从电商代运营来看，最直观的表现就是抢占优质客户资源。目前，优质品牌资源已经进入存量时代，和大牌绑定的代运营龙头企业将具备较深的竞争壁垒。

截至2021年3月31日，丽人丽妆运营店铺数量已达103家，其中天猫仍然是最核心的业务平台，经销模式天猫店为34家，代销模式天猫店为10家，经销模式天猫国际店为11家，代销模式天猫国际店为3家，共计58家。

另外，丽人丽妆还运营着4家拼多多店铺、11家抖音小店、8家Lazada&Shopee店铺以及22家京东、快手、唯品会等其他平台店铺。

报告期内，丽人丽妆新增运营店铺29家，终止运营店铺16家。主要新增店铺为锐度天猫官方旗舰店、怪力浴室天猫官方旗舰店、谜尚天猫国际店、谜尚快手店、谜尚京东店、谜尚唯品会店、美壹堂抖音小店、菲诗小铺抖音小店等。

数据赋能  丽人丽妆打出全渠道营销组合拳

丽人丽妆善于整合并熟练运用营销工具和渠道资源，现已积累大量消费者画像以及各品牌的营销数据，并自行研发了BI商业智能分析系统、大数据存储处理系统和CRM客户忠实度管理系统。凭借出色的信息系统和数据挖掘分析能力，丽人丽妆可为品牌运营提供数据支持及策略建议，为建立品牌的消费者数据资产管理体系、进而提升品牌价值，提供有力支持。

通过大数据，判断什么样的消费者需要商品，预测商品会被谁买到；再通过人工智能去匹配需求，提高匹配销量；最终营销费用越低，商品加价率就越低。实现消费者实惠和品牌盈利的双赢局面。

同时，丽人丽妆在营销推广方面还在不断创新。针对触达消费者的不同渠道及场景，丽人丽妆通过在小红书与抖音内容种草、微信社群私域引流、明星化妆师跨界联名等多渠道拉新，并通过邀约张韶涵、陈小纭、吴奇隆等知名艺人，联动“小茂老师”“洪胖胖”“程十安”等头部KOL引爆品牌声量。

统计显示，2020年双十一期间，丽人丽妆旗下品牌成交金额(GMV)再创历史新高，累计超过30亿元，共有后、芙丽芳丝、雪花秀、奥伦纳素、雅漾、施华蔻、兰芝等7个品牌进入天猫平台“亿元俱乐部”，为品牌赋能效果显现。2020年8月，丽人丽妆连续三次获得天猫六星级服务商的称号，出色的综合服务实力始终获得头部电商平台天猫的认可。而不久前，丽人丽妆荣获抖音电商2020年度“品牌服务商”称号，也是唯一一个荣获2020年度抖音电商品牌服务商的美妆电商企业。

数据沉淀和营销经验对赋能丽人丽妆自有品牌，也颇有助益。除现有的Momoup美妆工具品牌之外，丽人丽妆也计划在自有品牌孵化、营销推广方面进行一些尝试。去年疫情期间，丽人丽妆推出了另一款自有品牌“美壹堂”。主打带有抑菌功效的护手霜。截至目前，“美壹堂”产品线已覆盖洗面奶、面膜、眼霜等多个品类，产品价位区间为79-178元。

数据显示，代运营行业第一梯队GMV占比从16年21%上升至18年的 32.1%，未来头部集中度有望加速。丽人丽妆作为行业龙头企业，未来不断夯实主营业务，强化营销赋能，扩大品牌授权数量，同时深化精细化管理，降本增效，将可率先受益“美妆+电商”双赛道红利，在行业集中度不断提升中占据市场制高点。