文丨化妆品报记者 胡奇
2020年，是新国货美妆品牌集中爆发的一年。一方面，是消费市场的数据体现。CBNData数据显示，2020年美妆行业整体增速为23%，而新锐国货美妆消费增速高达78%。另外，在Z世代的化妆台上，四成都是国货品牌。在2020年线上彩妆品牌交易规模榜单中，完美日记和花西子也稳居前二，超越了一众进口大牌。
另一方面，资本的嗅觉是灵敏的。2020年11月，完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为海外上市的新国货美妆第一股；今年3月，薇诺娜母公司贝泰妮登陆A股。除了IPO，国货美妆在创投市场也是最火热的赛道之一，2020年美妆赛道披露的融资总额为48.12亿元，增速高达324%。
无论是资本机遇还是巨大的市场份额，都为国货美妆的走红提供了有利条件。从0到年销10亿元，头部新国货美妆平均只需要3-5年时间，新国货美妆品牌崛起，正从现象级事件转变为结构性机会，这固然有营销策略和流量腾挪的推波助澜，但也是被时代选中的结果。
新基础：成熟产业链造就新国货快车道
在大多数人看来，本土化妆品制造业长久以来在研发投入、制造工艺与品控标准上，距离欧美日韩企业仍有一定差距，国货美妆的主打卖点是价廉而非物美，而“新国货”浪潮，正在颠覆这种刻板印象。
归根结底，是本土美妆产业链的崛起构筑起了新国货美妆的底层发展能力。改革开放40多年来的制造业提速，让一批服务于国际顶级企业的代工厂具备了先进的设备、成熟的生产线、丰富的供应链资源与一流的制造技术，这些成熟稳定的供应链催生出更多创新性国货美妆产品。
以完美日记为例，其三大代工厂科丝美诗、莹特丽、上海臻臣也是国际大牌迪奥、雅诗兰黛、兰蔻的合作方，在标准化和体系化生产流程的加持下，完美日记才能够保持高频上新。
5G时代再次加快了美妆产业链上下游的赋能和融合，促进供应链领域的数字化转型，进一步推动产业协同。在完整的本地制造体系下，一款新品可以迅速完成从原料采购到生产出库的全过程，将研发、生产、销售的过程压缩在极短的时间内；品牌能够低成本、高频次地推出新品，获得市场正向反馈后，再通过发达的电商和物流体系走向全国市场。
正如李佳琦不久前在天猫金妆奖现场所说：“现在我觉得国货时代已经到了，因为国际品牌听了我的建议只会说‘我去反馈一下’，但是国货品牌会告诉我‘给我七天时间，重新再来一次’，这就是国货的速度，这就是中国制造的速度。”
此外，中国市场还有着依托成熟互联网技术的电商平台、支付体系以及社交营销平台，这些新的基础设施都为新国货美妆打造了迅速推陈出新并触达消费者的快车道。
新窗口：抓住关键的趋势节点
当下新国货的崛起，看似是中国消费市场遍地商机的缩影，但对于美妆赛道而言，每一次成功，都是因为抓住了某个关键性的趋势节点。
如果说完美日记、花西子抓住了Z世代消费群体寻找“平价替代”、对国潮更为偏爱的用户增长红利，那么HFP、薇诺娜则是抓住了成分党崛起、皮肤学级护肤品进阶的品类趋势红利。
成分党的崛起，更像是在长期的信息不对称之后，消费者抓住了理性护肤的风向标，传统成分党品牌的想法也成为了一种套路：堆砌成分，制造漂亮易懂的成分表。这种方法在过去是行得通的，因为看成分表按图索骥，比看故事靠谱，也造就了HFP等一批靠明星成分出圈的新国货品牌。
但如今，成分党群体的消费认知已经开始进化。华熙生物旗下Bio-MESO肌活品牌负责人温喜明认为：“从讲故事到讲成分，成分党品牌的出现让消费者理性护肤的观念觉醒，但品牌扎堆做‘原料桶’，蹭着明星成分的热度，消费者反而更迷茫了，显然，品牌趋于同质化就会慢慢丧失竞争力。”
消费者也会慢慢发现成分党品牌的弊端，成分表很完美，看上去“十全大补”，但有些效果并不理想，甚至在不断追求高浓度之后，还容易“用力过猛”，造成皮肤刺激不耐受。
于是，皮肤学级护肤品应运而生了。据Euromonitor的统计数据，薇诺娜在2019年国内皮肤学级护肤品市场排名首位。在2014年-2019年高速发展的中国皮肤学级护肤品市场里，薇诺娜以23.4%的市场份额位居第一，通过皮肤学专业背书抓住了敏感肌护理品类的风口。
由此可见，新国货美妆大多切中了当时最具竞争力的赛道，它们或是“成熟品类的革新者”，也可能是“新品类的定义者”，但都在某个关键的趋势节点抓住了品牌发展的契机。
新消费：迎合文化自觉下的多元化消费
在以95后为代表的Z世代人群看来，国货有着独特的文化印记和设计，具有明显差异化定位、设计精美、性价比高的新国货美妆恰好满足了年轻群体的消费需求。
新消费时代的到来让消费人群出现了根本性变化，首先是经济能力的增长，中国人均GDP破1万美元关口，消费升级是大趋势。其次是代际分层的变化，这一批年轻消费群体有更为强烈的民族认同感，愿意接受新鲜事物的同时，也掌握着社交媒体话语权，大量小众的群体通过互联网建立起更多元化的圈层，也意味着过往成熟的大品类能够分化出很多新机会。
从联名里寻潮流，从历史中找文化，成为新国货美妆吸引年轻消费者注意力的重要方式。上思广告中国区CEO杨正华认为：“把传统的图腾、颜色、字型和素材运用到新国潮的包装设计很容易，但更深层次的形状、触觉、仪式感都处在一个建设的过程，设计语汇都还没有完全立体化，但也能会感受到新国货美妆的设计变得更贴近市场了。”
“中国风”“新国潮”的风靡代表了新一代对当前文化潮流的反思，更是文化自信转变为文化自觉的表现，在这一点上，新国货成功点题。
新链接：差异化的营销组合拳
喜茶创始人聂云宸曾说道：“今天的年轻人又不是没去过国外，没尝过好东西，指望再通过大规模广告轰炸，靠权威说教压倒年轻人，就太小看他们了。”
当下，在年轻人聚集的平台与他们玩在一起才是新国货美妆的最佳选择。招股书中，逸仙电商称自己为“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，强调其与15000多个KOL进行了合作。
从2017年底就开始投放小红书，邀请明星、头部KOL、腰部KOL、素人等分享笔记，形成裂变式传播，小红书爆发后又快速在抖音上跟进信息流广告、美妆达人广告投放，完美日记差异化的营销组合拳打出了年销超50亿元的庞大市场。
广州天脉广告有限公司总经理张焱森表示，短视频、KOL和私域运营，为很多发展中期品牌，甚至初创品牌带来快速成长的机会，仍然会是推广预算有限的品牌目前最直接、成本最可控的选择。“2021年在内容营销领域，短视频和直播依然是最核心的表达形式，并将持续保持热门。”张焱森说道。
直播也在推波助澜。从2016年淘宝直播成立起，美妆类目就是核心板块，它“所见即所得”的特性，让不少新国货美妆跨越了品牌认知的鸿沟，通过与主播合作，将用户直接引流到购买页面，实现原始声量和销量的积累。
差异化营销的根本，在于灵活选择多种营销方式的组合，根据品牌特点，个性化组合运用媒介投放，会大幅度增强营销效果。对新国货美妆而言，以内容营销为主的社交媒体传播，结合核心生活场景为主的线下高频传播，将是赢得品牌价值提升的两大传播趋势。
但是，效果广告和品牌势能的分界线与组合拳，是一个堪称“艺术”的节奏把握。营销是为了拥有瞬时的眼球效应，还是建立未来可依仗的认知高墙，这是品牌价值取向的选择。逸仙电商2020年的总营销费用逼近35亿，占总营收的66%，这也是完美日记备受质疑的关键。
从看见到相信，直至认同，新国货美妆品牌的未来，风华正茂，也暗流汹涌。
小玩家的好时代
本报记者 丁加林
美妆行业迎来了一波强劲的品牌创业潮。这股创业潮，通过资本市场不断曝出的美妆品牌融资消息可见一斑。
4月7日，个护品牌“摇滚动物园”宣布已连续完成数千万美元A轮与A+轮融资，融资将主要用于研发投入、多产品线拓展、品牌建设、团队储备等。
4月9日，护肤与功能性食品品牌“柠琅”已完成数千万元天使轮融资，由某地产集团与某时尚零售集团联合投资。
4月11日消息，新锐国货美妆品牌“雪玲妃”正式对外宣布完成A轮数亿元融资。该轮融资资金将主要在品牌升级、核心原料研发、供应链夯实及人才梯队建设等方面进行提升。据官方介绍，雪玲妃已构建从产品研发、生产、销售全产业链一体化的高效运营模式。
……
这些频繁获得融资的初创美妆和个护品牌都是什么来头？
先看看摇滚动物园。摇滚动物园成立于2019年，2020年1月于天猫旗舰店正式上线，定位于年轻人“浴室时光”场景。摇滚动物园三位创始人都来自浙江大学。创始人茅盼攀2008年进入欧莱雅任管培生，后任职于百度、腾讯、字节跳动，有十多年营销经验。联合创始人Rebecca曾就职于宝洁，后创办跨境电商贸易公司。联合创始人孙启萌曾从事VC行业消费品投资。
2020年6月，摇滚动物园单品在天猫磨砂膏类目排第三名，12月居天猫身体乳类目第一名。摇滚动物园三合一沐浴磨砂膏入围2021天猫金妆奖年度身体磨砂膏。
获得数千万天使轮融资的柠琅，还要更年轻一些。柠琅成立于2020年10月，产品将于今年4月底才会陆续在天猫、京东等平台上线，平均单价在200-500元，核心用户为一二三线城市24-35岁的自由职业者、新锐白领及精致妈妈。产品推出后，柠琅将通过线上投放获取流量，用户购买产品即可在柠悦线下门店体验医美项目。
另一个宣布获数亿元A轮融资的品牌雪玲妃，创立时间则有十年之久，但直到2020年品牌全新升级，摆脱了所属品类千篇一律的产品外观，而是着重突出产品极简调性，才凭着一款洗面奶单品顺利出圈。雪玲妃给自己的标签，也从“老国货”变成了新锐品牌。
据“用户说了”数据显示，2020年1-12月，在淘系洁面类目中，雪玲妃冲进国货洁面销售指数榜单第1位，雪玲妃氨基酸洗面奶这款单品的年销突破2.13亿元。
事实上，不只是这几个品牌，绝大多数近年来诞生并且在市场上具备一定声量的新锐美妆品牌，包括并不限于本期专题中报道的企业，背后都有资本的身影。
这背后的逻辑是什么？
第一，尽管比不上互联网行业，但美妆板块连续多年一直领跑社会零售品总额的增长速度。美妆行业的增速已经证明了自己在消费品中的明星地位，并且未来增长潜力依然十分巨大。这一背景，决定了美妆行业将一直会是资本的重点关注对象，好的美妆项目更是资本眼中的香饽饽。
第二，新国货美妆品牌的市场环境正变得日趋适宜。一方面，中国完善的美妆产业链为品牌的诞生提供了坚实的基础；另一方面，文化自信为国货品牌的成长提供了丰沛的雨水滋养。而以阿里系为代表的大平台，也在积极发掘、培育新兴国货美妆品牌，这也为新国货的成长提供了关键的养料。
第三，互联网及电商平台的发展，从主客观两个层面加速了品牌的成长过程。速生状态下的美妆品牌，无论是研发生产，还是人才、营销，很难通过自身积累快速完成布局，必须通过资本快速完成品牌和企业的基础建设，并在市场上经受考验。这也是有人认为美妆行业“小玩家的时代结束了”的原因。
不过，从另一个角度来看，小玩家的天地依然还在。中国化妆品市场是一个市场集中度非常低、成长性很高且渠道和营销环境仍在迅速变化的市场，新品牌的机会依然非常多。设计师、技术人员、市场负责人、营销官或者其他领域具备特定竞争优势的创业者，只要熟练应对和运用资本的力量，都可能利用自己的优势和长处推出具备一定竞争力的新品牌。
从这个角度上来说，这个新国货时代反而可能是小玩家们最好的时代。