文丨本报记者 张明

在化妆品行业，跨界已经被视为一种资源整合的手段，一种新锐的生活态度与审美方式的融合。先有“六神+RIO”“御泥坊+周黑鸭”“巴黎欧莱雅+喜茶”“菲诗小铺+可乐”“梦妆+麦当劳”“阿芙+福临门”，后有“珀莱雅+《国家地理》”“自然堂+楽楽茶”“稚优泉+小杨生煎”等跨界，各品牌为吸引年轻人，一不小心就跨了个界。

过去我们常讲“隔行如隔山”，现在，因为跨界，化妆品行业与文化、餐饮、时装等诸多行业都建立了联系。无可否认，很多品牌都通过跨界，与其它品牌相互契合渗透，优势互补，达到1+1>2的效果。

但是，我们也要正视一个问题，很多品牌的跨界，被部分消费者认为是“走偏了”。例如，一位消费者吐槽冷酸灵X小龙坎牙膏时表示，“用了这个牙膏，再坚强的牙龈也能上火吧，不知道出这个产品的意义在哪”另一位消费者吐槽小杨生煎与稚优泉的跨界时说道，“以后再也无法直视了，无论是敷在脸上的面膜还是涂在嘴上的唇釉，都感觉油乎乎的，so 恶心！”

可见，跨界也是一门技术活，很容易走入炒作的怪圈。

实际上，跨界营销包含两个层面：一是跨界，即跨越行业的界限；二是融合，即与其他品牌合作产生新的价值，为消费者或潜在消费者创造更多的品牌价值和消费体验。跨界的价值关键在于足够了解自身的消费者以及他们的需求，在不丢掉品牌特质的情况下加入新元素，在能找到的资源中提供价值。

为什么美加净与大白兔的结合能成为颇受消费者认可的跨界营销案例？一方面在于美加净和大白兔在消费者心智和社会影响力层面有先天优势，双方基于调性相符能调动更大的社会注意力资源，以“四两拨千斤”的方式让跨界新品变成社会性事件；另一方面，在传播后期美加净也有意识引导消费者共同回忆国民级的经典故事和文化符号，传递品牌的价值观。

对品牌而言，跨界营销有几点需要注意的东西：其一跨界营销有严格的执行体系，合作双方要找到品牌形象与定位契合度、共同受众群的重合度，喜茶和杜蕾斯的跨界营销就因为找错了契合点，被消费者评价“这个广告令人作呕”，最后翻车了。

其二是跨界双方的实力不能相差太大。如果实力相差太大，消费者可能只会记住实力强势的一方，实力较弱势的一方可能只能沦为陪衬。

其三是跨界营销忌讳 “雷声大雨点小”的炒作模式。很多品牌刚开始跨界时，声势弄的很大，后续却缺乏持续性和系统性的内容建设，只能草草市场，反而损伤了品牌形象，被消费者抵触。

更值得注意的是，任何跨界都只是一种营销手段，会回到产品本身。品牌做再好的铺垫，做再精美的包装，如果提供的产品出问题了，整个营销都会土崩瓦解，消费者也会对品牌失去信心。

做一次成功的跨界并不容易，它要求品牌打破固有思维，保持开放的心态，又要求品牌在开放的同时有所坚守。

当下，品牌做跨界营销时，让消费者认同其带来的价值外延，是各品牌都需要攻克的难关。