文丨化妆品报记者 毛洪

在线导购平台返利网日前发布的一组数据显示，2019年1-8月，各大电商平台“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%；95后成为“国潮”最大支持者，贡献了超过25.8%的销售额。

新消费群体的崛起、民族自信心的增强、中国品牌整体实力增强等多重因素，成为国货崛起和国潮发展的助推器。各类社交媒体和电商平台的助攻，使得大批新国货找到了生存的土壤，也带动了一大批老国货的复兴。新国产品牌在这轮新国潮的大势下，似乎迎来了前所未的新机会。

那么，新国货到底应该怎么玩，才能踏上“国潮”这趟列车？第53届中国（广州）国际美博会期间举办的2019CIBE国潮品牌大会，或许能给出一些答案。

新国货的产品商机

面对激烈的竞争和消费群体的变化，新国货出击，到底该选择哪些产品或品类？

天猫美妆新锐负责人多趣介绍，在护肤品类中，面部精华、眼霜和防晒是机会品类，其中面部精华近两年增速较高，但其渗透率只有30%左右。这就意味着精华品类还有很大的挖掘空间。同时，对于这一品类，目前主要被国际品牌垄断，对于国产品牌来说，机会较大。

就彩妆品类而言，新国货美妆可以从遮瑕、腮红、眼影等品类进行切入。以眼影为例，据悉，眼影生产制造的流程非常成熟，创业品牌可以尝试在眼影品类做深入的突破。

△天猫美妆新锐负责人多趣

同时，多趣表示，如果新国货想做好天猫，一定要做好自己的一款最核心的单品，打一款自己的爆款，才能在竞争中取胜。

会上，常州伟博CEO李和伟则从底层逻辑对新国货品牌做出了警示，近年来，“成分党”“功效说”在化妆品界异常火爆，功效型产品也再次迎来红利期，很多品牌趁机快速崛起，但产品品质却参差不齐。

△常州伟博CEO李和伟

以冻干粉为例，据李和伟介绍，真正冻干类的产品，大部分在市场检测时都含有蛋白类激素，而蛋白类激素可能会对消费者的健康产生影响。

在李和伟看来，作为中国制造、中国创造来说，最重要的一件事，就是保证消费者的健康。只有这样，从底层逻辑来说，才真正有可能让中国制造走向未来，形成国潮的新篇章。

会上，多位嘉宾提到了产品品质的重要性。WIS品牌运营总监吴超华说道，新国货品牌不仅要潮，还要能够长远发展。移动互联网流量端的爆发性非常大，但速度快的前提是必须得有好的产品，如果产品不好，高速增长必然会带来负面评价。

玻儿品牌创始人孟宪光也谈到，当下产品生产成本高、品类繁、淘汰快。品牌更需要专注产品开发，打造产品品质，不要一味跟风，“不同胜过更好”，国潮不是流行，而是长时间的发展。

△玻儿品牌创始人孟宪光

新国货的渠道突围

随着渠道的多元化，新国货想快速占领市场，到底该选择哪些渠道？怎么去突围？

WIS可以说是近年来从线上爆火起来的国产美妆。吴超华分享到，WIS的成功很大程度上得益于其全渠道战略：好的产品+好的品牌+好的渠道渗透。“渠道渗透就是摸得着、买得到。京东、天猫、拼多多、唯品会、小红书对于WIS来说是一个渠道、货架，线上的渠道必须要有更多的地方，能够让消费者快速找到，这是我们的考核指标。”

吴超华表示，WIS的全渠道战略，是指除了产品端、渠道端、媒体端以及平台端，都要实现全渠道，而且对于公司的战略和组织架构，也需要为此做准备，这才是真正的全渠道。

△WIS品牌运营总监吴超华

除了做渠道布局，如何给渠道赋能也是一件重要的事情。小米椒品牌主理郭亮在会上表示，品牌会帮助代理建立社群以及私域流量。在他看来，这是未来对于代理最大的价值，只有用户在大家的手上，才不用担心某一个品牌把你撤掉或者终止合作。

△MILLETPEPPER.小米椒品牌主理人郭亮

做渠道，还必须做好渠道间价格体系的控制。很多品牌在进行全渠道布局的时候，都会出现价格紊乱的现象，进而影响品牌的发展。“价格管控是作为品牌方需要非常坚持的一件事情，这也是我认为一个品牌想要长远发展，必须坚持的一点。”

新国货的营销技巧

新国货崛起，营销方式也要随着时代和消费者的变化而改变策略。如今，短视频、内容营销已经成为很多新品牌的主要营销方式，但究竟该怎么玩，很多新品牌仍然很迷茫。

举例来说，小红书和抖音怎么玩？这里面又有哪些套路呢？

在会上，邀创运营总监黄伟建提出小红书金字塔推广模型。在金字塔模型中，明星的推广比例占1%到2%，IP/名人占比2%-3%，KOL占比30%,KOC占比65%-67%。

黄伟健表示，明星自带大流量与追随者，可以打造声量，具有最大的曝光。IP和名人热度高，短期内的流量红利多，具有强劲的短时间流量爆发力。KOL分为头部KOL，腰部KOL和腿部KOL。小红书上一般是以用户创造内容的模型，尤其是以专业用户内容的模型，产生高质量的内容，提升品牌和产品的话题、浏览和互动。“不管是小红书或其它平台，大家现在都在KOC的布局上花费了很大精力，KOC是流量贡献者，可以进行二次裂变传播，还可以为品牌背书。如何让美妆的营销广告推广更深入人心，需要KOC、素人帮带动，KOC是目前重点打造的领域。”黄伟健建议。

△邀创科技公司运营总监黄伟健

黄伟健表示，在小红书进行内容种草的时候要注意类型划分、SEO和流量权重三方面。建议品牌方做内容种草时，要对自己本身的品类类型的定位进行明确的划分。

抖音带货王于子蛟在此次国潮大会上，也分享了达人带货的秘诀。在他看来，带货达人销售额的重要因素为“人物场”。

人包括直播间里的人，比如助理等，主要作用是在直播时制造紧张的氛围，因为直播间消费是不理性消费；其次是合作的网红以及直播间配合的人的影响力，因为直播主要是兑换诚信额度。

物主要是物与人的匹配度。于子蛟认为，在前期的时候，选择什么样的物非常关键。千万不要人带物，后期比如李佳琦可以人带物，因为个人的光环足以带动产品销售。

△抖音带货王于子蛟

场分为所在平台的场地和直播间粉丝流量场地。平台场地就是抖音快手等自媒体平台。对于直播间粉丝流量场地来说，流量最大化和流量补给至关重要。