在北京华熙国际中心的大楼里，记者见到了Bio-MESO肌活（以下简称“BM”）的品牌负责人温喜明。在随后两个小时里，他向记者讲述了一个主打成分的新锐品牌的成长路径，以及他对产品、客群、流量、品牌的别样思考。这些思路支撑着肌活从年初的不见经传迅速成长为天猫月销700万元的黑马。

△华熙生物颐宝肌活事业部总经理 温喜明

说起BM，不得不提及它背后的庞然大物——华熙生物，作为全球知名的玻尿酸生产商，华熙生物拥有强大的研发实力和技术储备，这也是BM敢于踏上成分党品牌之路的底气所在。依托华熙生物在生物科技上的积累，BM在产品打造中会有怎样特立独行的思路？

关注到消费者的每一个细节

成分党到底代表着什么？

在BM诞生之前，华熙生物除了玻尿酸原料产业，还在医美市场有着广泛地布局，从填充剂到水光针，华熙生物的医美产品在各大医院和美容机构中占据着相当可观的市场份额，而此前，温喜明正是水光针项目操盘团队的成员之一。

“从医美走向护肤其实源于集团希望充分把握住C端消费者，这对集团未来长久的发展是具有战略意义的。”但这种延展对于温喜明来说是一个新的挑战。

而护肤市场显然是另一种局面，客群定位、切入品类、品牌理念、渠道布局和营销新玩法等等都是需要重新梳理的内容。为了理清头绪，BM从2017年开始筹备，到2018年3月正式立项，直至2018年6月才推出了首个系列八款产品，同年9月正式上线天猫旗舰店。

选择走成分党路线是需要勇气的，站在风口上，各类护肤品牌都在这一领域酣战，留给BM的机会到底在哪？

学药理出身的温喜明对成分党有着独特的理解，他发现在药品领域，成分党的出现要比护肤品领域更早。“在早期大家感冒发烧的时候，都会吃扑热息痛，因为它含有一种能够缓解发热的成分，叫做对乙酰氨基酚。但其实感冒的时候并非只有发热症状，通常还伴有咳嗽、流鼻涕，所以在扑热息痛之后出现了感康、白加黑这类除了退烧，还兼顾止咳等相关功效的药品，其实就是关注到了消费者在感冒期间的每一个细节。”

温喜明和团队一直在思考一个问题：成分党到底代表着什么？从讲故事到讲成分，成分党品牌的出现让消费者理性护肤的观念觉醒，但品牌扎堆做“原料桶”，蹭着明星成分的热度，消费者反而更迷茫了，都在讲成分，又该怎么选？显然，品牌趋于同质化就会慢慢丧失竞争力。

BM希望真正从护肤和配方的角度为消费者提供更加科学的解决方案。

一瓶肌底液的自我修养！

虾青素还原修护动力肌底液是BM首发的八款产品中的明星爆品，主打改善暗沉、提亮肤色。温喜明表示，选择肌底液作为切入品类是基于对市场的判断：“在护肤品的水乳膏霜中，消费者能够接受溢价的类别，一个是精华，一个是眼霜，而精华承载了消费者对于产品效果的更多期待，而在BM团队的市场调研中，国产精华也是消费者接受度比较高的品类。”

可具体的产品开发方向仍然悬而未决。温喜明并不希望肌活成为依赖单一成分的品牌，他希望从消费者使用感的角度获得灵感，“消费者对护肤品的使用感评价可以分为两个方面，其一是肤感，其二是吸收度，这两项最直观的评价决定了产品在使用阶段的口碑，而这恰好切中了华熙生物的技术优势。”

华熙生物的专利小分子玻尿酸是促渗的一把好手，实验数据显示，它能够在24小时内达到接近80%的皮肤渗透率，其中有30%左右能够到达真皮层。“所以我们就在想，能否将小分子玻尿酸作为一个促渗的载体，让更多的有效成分能够随之深入肌底。”

这和温喜明曾运作的水光针项目的概念极为相似，很多女孩认为护肤品很难吸收，而通过水光枪将美容针剂注射到真皮层恰恰是最直观、充分、有效的吸收，但这一过程通常伴随着痛苦，频繁而疼痛的治疗、漫长的修复期、苛刻的注意事项，这就是变美的代价。如果能通过日常护肤实现类似的效果，对于消费者来说绝对是一种解脱。

基于通过护肤品加强渗透吸收以达到水光效果的理念，BM的爆款肌底液就应运而生了，它的竞争力来源于研发的精神和内核。自家的核心促渗技术作为配方载体，再添加活性有效成分，让发挥作用的成分顺畅通达肌底，BM在技术加持下以促渗理念打造出的产品壁垒已经逐渐成型。

在定价方面，BM30毫升的肌底液均价最终锁定在200元左右，这在主打成分的精华类产品中属于中档价位，作为一个新品牌，温喜明还是希望在技术背书的基础上强化性价比，与竞品差异化。

BM的产品理念很清晰，不拘泥于明星成分，了解肌肤的需求，关注皮肤的感受，在细节中为消费者创造惊喜。

从零到一，流量是起点，但不是终点

谨慎且克制的爆品策略

在今年3.8天猫女王节的时候，BM在零点之后做了一场直播，在当天为BM带来了近200万的销售额，这一下子就解决了BM在前期推广上的难题，并且拥有了一定的销量基础。

除了淘宝直播，对小红书、抖音等流量风口的投放也在同时进行着，但尽管带来了可观的效益，BM在投放上的打法仍然十分克制。“今年年初的时候BM月销才几十万元，至今成长速度是很快，但很容易就遇到瓶颈，对流量和爆品还是太过依赖。”

流量的形势越来越复杂了，而消费者注意力是非常不集中的。在这种环境下，对BM而言，成长速度太快也是很大的负担，一旦流量出现问题，增长就会陷入停滞。因此在投放上，BM有着严格的风险评估和投资回报率要求。

“在相当一段时间内，BM推爆品的思路是不可能变的，极致爆品意味着产品有更广泛的覆盖，才有触达更多消费者的机会，接下来要做的是把品牌的故事讲给消费者听，当她选择复购的时候，就和品牌有了链接，而不是频繁推出新的爆品，那样没有人会记住你是什么品牌。”温喜明说道。

品牌塑造决定3到4年后我们是否还活着

砸钱买流量是否能够长久持续下去仍然是个存疑的问题，BM从零到一的品牌建设核心在于如何积累更多对品牌有主动需求的人。“消费者的主要需求一直都存在，关键在于你的品牌是不是在他的考量范围之内。”

一方面，要选择效率更高的方式将品牌的故事和理念传递给消费者，这在温喜明看来是需要理清逻辑才能去尝试的事情：“BM作为一个新品牌，故事和底蕴比不了那些百年企业，但我们的优势在于技术背书，怎么把这些讲给她们听才是关键。”

另一方面，温喜明认为，对于品牌的呈现和塑造，线下市场的布局和积累是必然的。“如果只聚焦线上，品牌的理念、故事、代言人等内容并不是一个15秒的信息所能承载的，而线下市场不仅意味着产品体验能更加有效地触达，还意味着品牌拥有了柜台、产品、BA的介绍等鲜活的推广形式。”

对现阶段的BM而言，在推广行为上抓住市场趋势，在产品开发中对消费者有交代，是塑造品牌不可或缺的两个部分。

接下来，BM投放的重点将会从爆品的单点突破逐渐向品牌站到台前转移，同时在线下以快闪等形式的商业活动提升品牌声量。BM要用自己的方式重新解读成分护肤。