文丨化妆品报记者 范欢

说到齐齐哈尔，你第一时间想到的或许是扎龙湿地里的丹顶鹤、炭火上滋滋冒烟的烤肉。但如果论及当地的化妆品店，永青美妆绝对排得上名号。

在路边随便拦一辆的士，跟司机说去“永青”，一脚油门，保准能把你准确送达目的地。

作为一家成立于1998年，拥有二十年发展历史的老牌化妆品连锁，永青美妆已经成为齐齐哈尔的一张名片，这张名片的打造与其掌门人杨德芬不无关系。在黑龙江，美业人都会亲切的称呼杨德芬一声“杨姨”，这不仅是尊敬，更是其在业内威望的体现。

在永青长达二十年的发展中，一直保持着在商圈开店、开大店，不买房子不开店的准则，自持店铺避免了房租上涨、店面变动等不利因素，确保了永青稳步发展。

而近两年，黑龙江整体经济下滑，齐齐哈尔作为老工业区人口流失严重，永青美妆也同样面临着客流下滑、增长乏力的问题。在此不利情况下，永青开始了精简SKU、降低库存、提高效率，尝试新模式等一系列变革。

△齐齐哈尔永青美妆总经理杨德芬

降库存、减条码，引进时尚品牌

与许多区域的市场状况不同，由于永青在齐齐哈尔一家独大，国产品牌进入齐齐哈尔，基本上首先考虑永青。尽管永青不缺品牌，但这也导致其店内国产护肤品牌过多，同质化现象比较严重。“经营20多年，品牌只要找到我们就接，条码、库存太多了，产品更新必须得做了。”

从2017年开始，永青在品类调整以及经营思路上做出改变，将调整品牌结构、条码精减当作最重要的任务，开始大刀阔斧的调整，砍掉增长难的老品牌、客情品牌。经过调整后，永青的条码由原来的超8400个，精减至目前的4600个，滞销老品也撤去七八个品牌。“这两年最大的成果就是精简库存，我觉得还可以继续减，调整到3700个左右比较合理。”

在精减条码、撤掉滞销品的同时，永青也在引进时尚品和差异化产品，以吸引年轻客群。“我们也想改变门店在年轻人心中的形象，老店也要年轻化。”

从粗放到精细化，探索新的综合店铺模式

据了解，永青从2018年开始根据门店销售额将门店划分成A、B、C类店。不同层级的门店以不一样的要求进行管理。目前永青有5家 A类店、6家 B类店、6家 C类店，并且在6家C类店中，又根据门店表现情况划分了D类店。

杨德芬告诉记者，分类管理主要目的是在店长负责制方面做出一定的区分，以前不论大小店，店长的责任、待遇都一样，不利于门店和个人的发展。自从门店划分后，店长的责任有很大变化，员工的积极性显著提升。

此外，杨德芬还将店铺根据类型划分为商圈店、 社区店、 大学店、 Mall店几种类型。根据门店类型的不同，分类管理。“以前开门挣钱的时代已经结束了，顾客的消费意识逐步提高，每个门店的消费者群体也不一样，需要做出差异化。”

在产品上，不同的门店货品也有区分，例如，商圈店引进时尚小品类；校园店引进低价产品；社区店会引进一些家居品类。

除了在管理上下功夫，自去年开始，永青还在店铺改造上投入更多精力。打造体验区、新增咖啡区，以增强顾客对门店的新鲜感。

在日常的促销活动中，永青一改以往满送送纸巾、洗衣液等生活用品的方式，取而代之增加冰淇淋配合化妆品做活动。据杨德芬观察，70%的顾客在赠送的产品中选择了冰淇淋。“增加冰淇淋主要是顾客有这方面的需求，以前送洗衣液大家觉得没有价值感。”不仅如此，咖啡区的设置，使顾客在门店停留的时间更长，有效提升了成交率。

销售不能给体验让位，制定标准化轻体验流程

在客流下滑的大环境下，体验服务已经成为不少门店增强顾客粘性的举措。永青在不影响销售的前提下，制定了一套标准化的轻体验流程。

首先，在体验时长上，杨德芬将时间控制在20分钟之内。在她看来，化妆品店不是专业的美容院，没法做到美容院的专业性。此外，门店的BA除服务之外，主要承担的是销售任务，不能本末倒置。因此，在有限的20分钟之内，体验要做到精细化。“我们不是敷衍了事的体验，哪怕是给顾客做15分钟也要让顾客满意。”

杨德芬告诉记者，在做体验之前，员工需明确告知顾客要做什么体验，做多少时间，用到什么产品。“如果顾客需要做全脸体验服务，主要就是专注清洁一项。”

此外，顾客的体验时间、体验产品由他们自由选择，当他们需要引导的时候，门店BA则会根据顾客的皮肤状况给她们做推荐。“以前我们没有做到这么细，很容易出现顾客不满意的问题，调整后顾客满意度非常高。”

其次，细化售后服务。杨德芬告诉记者，顾客购买的护肤套盒可以寄存在门店，在门店享受服务，但是服务的时间、次数都有规定。“顾客在购买时，我们明确告诉她这套礼盒能够免费体验的次数。”

走过20年的市场变迁，永青已经开始主动放缓扩张的步伐，将目光聚焦于寻求门店的增长的内生动力，直面下一个20年的未知挑战。