文丨化妆品报记者 毛洪

易观分析数据显示，截至2018年底，中国“美妈经济”泛产业规模达到9.6万亿元，预计将于2020年突破10万亿元。

美妈经济不仅仅是狭隘的母婴品类，还涵盖美妆、教育、理财等多个领域。目前，妈妈群体已经成为家庭消费决策主力，且孕期或者已孕的女性群体对皮肤护理的重视程度比95后更高。

但是，新一代妈妈的需求经常被很多美业商家忽略。数据显示，抖音母婴人群以女性为主，占比为67.2%，年龄则以24-30岁的中青年为主，占比为41.3%。新一代妈妈群体的崛起，让美妆、母婴等行业迎来新的发展契机。

在9月6日由中国（广州）国际美博会举办的“第二届美妆母婴产业融合发展论坛”上，美共体发起人张兵武表示，在行业内，任何新兴渠道的发展都离不开妈妈群体的推动和支持，母婴和化妆品的产业融合，在未来会有不可限量的空间,所以中国目前真正能够驱动消费的核心力量就是美妈经济。

妈妈网副总裁宋喵也认为，新生代孕妈消费力强，并逐渐成为化妆品行业消费的中流砥柱。

那么，哪些美妆产品最受新一代妈妈群体的关注呢？

宋喵指出，“美妈”在备孕期和怀孕期需求类似，十分重视四个品类：妊娠纹防护、孕期口腔护理、乳房护理、防晒防斑。在产品方面，新生代孕妈一般不看重品牌，她们最看重产品的安全性，其次是口碑、性价比，而这也给专业品牌及非标品弯道超车与营销突围的机会。同时，市场环境的极速变革也带来了新的机遇。

智黑科技创始人、双十一创始人林爱华在会上表示，新消费品牌可以结合品类升级，创造符合生活需求的新品类，同时，也可以抓住细分机会，从常规品类中的细化需求。

那么，除了在产品上创新，美妆品牌又如何把握住庞大的母婴人群？

林爱华表示，新的零售环境已经从以往的产品、渠道驱动开始向消费者驱动转型，新品牌新零售的机会来自于几个关键词：品牌化、品质化、颜值主义。

在渠道上，可以进行渠道创新，充分利用新型社交电商和精准人群的群体力量。新消费品牌需要新的流量获取的方式和新的流量组织方式，可以先从公域流量获取种子用户，从种子用户获取产品方向，再往私域流量导流并制造内容，通过小红书、妈妈网等平台扩散内容，再反馈做新产品，由此形成非常管用的闭环。

在营销上，该领域还存在着非常大的可挖掘空间。有用咨询创始人、中山大学MBA客座教授、新媒体专家陈翰逊表示，母婴题材成为短视频最后蓝海之一，目前基于美妆内容的短视频赛道已经非常拥挤。品牌可以通过妈妈喜欢的内容吸粉，通过孕妇护肤的角度去切入。以抖音为例，在抖音，孕妇护肤的视频数量不多，但是平均播放量非常高。

根据巨量引擎商业算数中心数据，抖音母婴类视频播放量最高的是玩具类，平均播放量最高的是孕妇护肤类。

那么美妈最喜欢的抖音内容是什么？第一是鸡汤，其次是亲子、美食。陈翰逊分析道，“之所以鸡汤排名第一，主要还是因为年轻妈妈第一次怀孕的时候极度缺乏安全感，对于身体的变化手足无措，要找一些内容去印证这些变化。这些内容是刚需。”

陈翰逊表示，品牌需要根据抖音母婴人群使用的贴纸、音乐等去打造母婴人群喜欢的内容，做视频发布要基于用户的习惯去做。据悉，抖音母婴人群视频偏好内容关键词为星座，在抖母婴人群中使用贴纸数量最多的是花样年华，其次是白娘子和鸭舌帽，而使用次数最多的音乐多倾向于一些较为感伤的音乐。

但想要入手美妈经济也并非易事，还需先成为专业的孕妇护肤达人。中山大学附属三院皮肤科教授谢淑霞在会上表示，因为孕妇与一般女性的皮肤有所不同，在推荐产品时，一定要了解清楚孕妇的皮肤特点以及注意事项。很多孕妈怀孕期间最大问题是蝴蝶斑、色素斑。同时，孕妇会有多汗多油的情况，她们需要加强清洁，同时也要注重皮肤保湿。

在进行化妆品推荐的时候，除了提醒美妈根据皮肤类型选择适合自己的产品外，还需提醒其尽量避免使用功效类的美妆品。

广州市惠芳日化有限公司销售副总潘文勇表示，做美妆可以突出成分、颜值、打折，但是对婴童产品种草非常难，因为孕妇和新生儿妈妈对知识的苛求超乎以往。

在这种环境下，广州市惠芳日化的选择是成为和消费者一起学习成长的品牌，通过合作IP，利用它们绘本读物的教育和妈妈互动，同时注重自家集团不同品牌之间的互补性，不只是洗护品牌。