文丨化妆品报记者 李硕

2014年宝洁将碧浪洗衣凝珠产品引入中国。

2015年蓝月亮首推泵头装“浓缩+”洗衣液——机洗至尊。

今年7月，立白洗衣精华液于伦敦发布。

近年来，以浓缩型衣液为先导的洗衣片、洗衣凝珠等新兴洗涤品类，逐步走入消费者视野。这类浓缩型洗涤剂不但活性物含量高，去污力强，还减少了在包装、存储和陈列环节的成本，对于电商物流更友好，同时也可减少环境污染，实现节能减排。

潜力巨大，浓缩洗衣液“叫好不叫座”

据《中国洗涤用品工业“十三五”规划》提出的目标，到2020年，国内浓缩液体洗涤剂占液体洗涤剂总量的比重要达到20%。然而，市场目标实现由不得政策制定者和厂家们的一厢情愿。欧睿咨询发布的行业报告显示，在法国、英国、美国等国家，洗衣液的浓缩化程度已超90%，但国内市场上缩洗衣液的份额远不及此，市场空间成长潜力巨大。

近年来，浓缩型洗涤产品不温不火的市场表现与其进入市场时间晚有关，但主要原因还是消费者对浓缩洗衣液的认知和消费习惯尚待培育。

记者走访武汉多家大型超市发现，洗衣产品货架仍然被传统的洗衣粉和洗衣液占据，浓缩型洗衣液不但货架占比少，而且可供顾客选择的种类寥寥无几。超市导购员向记者介绍，相对不易被分辨的浓缩型洗衣液，洗衣凝珠外观新颖，使用方便，更受年轻顾客的欢迎。

目前，在天猫商城中，蓝月亮机洗至尊 660g售价69元，立白精华洗衣液640克售价89.9元，碧浪洗衣凝珠双盒售卖89.9元，约2.5元一颗。据某品牌代理商向记者表示，由于“浓缩概念”还处于市场培育阶段，许多消费者会对浓缩型洗衣液的高定价望而却步，目前这个品类的市场表现相对挣扎，但是从长远来看，洗衣液浓缩化是大势所趋。

在蓝月亮的天猫旗舰店中，从月销量来看，相对于传统洗衣液，机洗至尊等浓缩型产品的销量要差很多，处于“叫好不叫座”的状态。据测算，机洗至尊套装或单瓶售卖的合计月销量维持在2000单左右，处于销量排行列表后部。从买家反馈上看，虽然浓缩类产品的好评率极高，多数买家对产品品质和便捷的使用感都十分认可，但吐槽价格偏贵的也不再少数。立白天猫旗舰店里，虽然其新品洗衣精华液凭借其新颖卖点和接近半价的首发折扣收获了两千单以上的月销量，但相比其他传统产品线销量也还远远没跟上，反而立白一款洗衣凝珠在天猫上的市场反响极较好。

“从整体上看，国内浓缩型洗衣液定价上相对失败，价格有些虚高，但这也符合大众消费品进入市场的规律，毕竟一个新品的推广需要为配赠、人力促销留下操作空间。”洗涤行业资深从业者李某告诉记者，如果一个家庭每年会用20公斤的普通洗衣液，那么浓缩洗衣液大概只需要10公斤，这对节约资源和资源保护是十分有益的。

毕竟，对消费者而言，这是一个跃进与理性并进的时代，在人们眼中，一个产品贵可以，但要贵得有道理。这里指的“有道理”，一方面来自于消费者认知图式的转变，另一方面来自于是产品高品质的溢价。

许多品牌方洞察到了这一点，纷纷立足差异化并在产品附加值上发力。在原有产品线上，蓝月亮去年推出了七色至尊系列，升级了产品的技术、美感度和使用感。立白最新推出的精华液尝试将去渍、护衣、留香多重功效合为一体，试图把生活用品升级成为生活方式，引导“洗衣”生活美学。

未来可期，浓缩洗衣液市场面临多重考验

“蓝月亮在浓缩或超浓缩产品市场做得比较艰难，但作为先行者其在占领消费者对这个品类认知方面做得十分成功。”李某向记者透露，“尽管赚不到消费者的钱，但是得到了消费者对品牌理念的认可，这种先行者的魄力值得行业尊重。”

任何一个产业的转型和升级，都少不了先行者们的阵痛。“推广浓缩型洗衣液是蓝月亮史上难度最大、跨度最大、工作量最大的一个项目，我们非常希望能做成。” 蓝月亮总裁罗秋平曾对外表示。

根据《浓缩洗涤剂标志产品技术规范(衣料用液体洗涤剂)》的标准，含15%-20%活性物质的洗衣液即可称为普通型，活性物质在25%-30%为浓缩型，30%以上可标示为“浓缩洗衣液标志”，45%以上可标示“浓缩+”标志。目前，市场上仅有蓝月亮、立白、超能等六个品牌获得了“浓缩+”洗液标志，有限的参与企业让浓缩型产品在市场的推广普及进展缓慢。

某业内人士认为，浓缩洗衣液在国内市场发展缓慢的主要原因是其配方技术难度和成本较高。例如，传统洗涤剂中的阴离子表面活性剂和非离子表面活性剂因为溶解度低、容易凝胶等缺点很难满足浓缩洗衣液的配方需求，因此，浓缩型洗衣液的研发和生产意味着更精进的配方和更前沿原料。

从市场角度看，洗衣液属于快消品，消费者的品牌忠诚度低，性价比仍然是很多消费者选择购买的主要因素，在价格方面浓缩型洗涤剂并不占优势。攀升的购买成本可能使对价格敏感的消费者放弃购买，转向低成本产品。进而，当消费者的“选择集合”超过临界点后，浓缩型洗涤剂的厂家就会面临“质量溢价”的风险，即品牌方为提高质量支付的耗费，超过了高价格获得的利润。

相对于环保理念成熟的欧美国家而言，国内消费者的环保和可持续意识正处于革新和成长阶段，但不可否认，在未来会有越来越多的国内消费者在购买日化用品时把“环境友好程度”作为权衡购买的重要因素，高效、多功能、节能和绿色环保，将成为国内洗涤剂产品发展的主要方向。

在一个市场还处于成长期时，品牌建设的关键在于抢占用户心智，但在消费者认知水平的提高和消费习惯的转变之前，品牌方需要沉得住气，专注产品品质，围绕“高品质”和“环保”概念搭建贯穿消费者从认知到购买，再到忠诚的全线链条，从而成功突围，收获品牌溢价。

十年之前，国内的洗涤市场还是洗衣粉和肥皂的天下，那时洗衣液市场占比不到3%。

几年后，绿色革命和消费升级冲洗下的洗涤市场面貌如何，谁又能说的准呢？