文丨化妆品报记者 王娜

从事化妆品行业20多年，杭州氏兰町品牌管理有限公司总经理、杭州纷悦品牌管理有限公司总经理，80后小伙于毅称得上是玩转CS渠道的年轻一代代表。

从一家十几平方米的小店到雅丽洁的品类集合店，再到前店后院店和MALL店，最终到目前的可视化体验店，于毅在零售店这条路上已经开出了五代店铺。在实体门店经营越来越困难的当下，可视化体验店被于毅视为CS渠道转型的可行方案。

氏兰町：由加盟转型为直营

2017-2019年，氏兰町连续三年跻身中国化妆品百强连锁榜。刚成立的时候，氏兰町走的是进口品集合店加盟模式，门店数量一度在短短两年时间内就增加到200家。

2019年年底，由于加盟模式的可控性和掌握性相对而言较差，并且存在管控难、成本高、执行力弱等问题，于毅提出氏兰町要转型，由加盟模式转变为直营模式。并且，他希望以直营模式在商场做纯零售店铺。据于毅介绍，当时，店铺形象已经设计完成，但2020年受疫情的影响，于毅转移了经营的战略重心，开始将可视化体验店（美护中心）作为大力推行的项目。

也是因此，行业内出现了不少对氏兰町未来走向的猜测。对此，于毅用“不可能不做”五个字做出回应。据了解，氏兰町现在还有50多家加盟店和1家直营店，有自己的小程序、APP和收银体系，还有线上天猫店和京东店，仍然留有比较健全、新颖的新零售打法。“我们要做的是转型，由加盟转向直营。”于毅说道。

主推纷悦美护中心，走轻护赛道

尽管不会放弃零售，于毅还是对未来进行了多方面思考。在他看来，未来纯零售店铺的迭代速度会很快，整个经济回向越来越虚拟的方向走，但是线上经济又充满着不确定性。除此之外，氏兰町做的是全渠道零售，在每个赛道都面临着较大的竞争，经营成本很高。

多重考虑后，于毅认为美护店是CS渠道未来唯一的护城河和出路。他进一步解释道，对消费者来说，美护店是刚需，因为其对皮肤管理、毛孔清洁、头皮养护等服务的要求必须在线下才能得到满足。同时，与线上相比，服务也是线下渠道能抓住的独一无二的优势。

在这一想法驱动下，氏兰町在2019年年底设计出新的店铺形象町盟美护中心。2020年，这一项目正式落地。同年八月，町盟美护中心获得上海纷悦健康管理有限公司800万元股权投资。此后，上海纷悦联合氏兰町将町盟美护中心升级为纷悦美护中心（下称”纷悦美护“），纷悦美护也成为于毅的工作重心。

“美护店是轻创型的多项目集合店，集手部、面部、美甲、纹绣、热玛吉等项目于一身，主打可视化轻护理。”于毅说道。并且，美护店区别于零售店和美容院，它不像前者一样以卖货为导向，也不像后者一样拥有较高的门槛和多重套路，只是用项目来解决顾客的皮肤问题和需求，让顾客为其提供的服务和价值买单，在获得顾客认可后带动产品的销售。

于毅坦言道，一切的变化都是基于生意逻辑的变化。以前，门店的逻辑是铺很多货，织一张网出来网住男女老少拉动销售，现在则是聚焦会员，做深度的圈层管理和品效管理。在他看来，CS渠道做美护店有着与生俱来的优势——零售店拥有数量庞大的会员，自带流量。因此，零售店要做的是深耕流量，把有效流量拉出来做服务口碑和复购，而不是一味地打折促销，消耗会员。与此同时，美护中心的目标市场与cs渠道也没有区别，都是向社区和二三线城市靠拢。

谈及美护店的盈利能力时，于毅算了这样一笔账:美护店占地面积不大，只需要40-80平方米，一家形象漂亮、配置齐全的店铺，房租、装修、货品和仪器成本加起来十五万之内就能搞定。单店毛利润率在65%-70%之间，门店月净利润在三万左右，六个月左右便能收回投资实现盈利。

现在，纷悦美护在全国的合作客户有100家左右。据了解，与纷悦美护合作分为两种类型：一种是整店加盟，由纷悦美护输出完整的系统、项目架构支持，加盟费用为49800元，包括货品、仪器等。另一种是将门店内的体验区交给纷悦美护进行改造，商品区保留门店原有的产品，加盟费用分为39800元和19800元两个规格。据悉，39800元包括经营顾问，例如护理板块运营、项目设计和薪酬体系管理等，19800元则提供美导对手法和销售进行培训。

在CS渠道格外艰难的今天，于毅以其果敢和真实勇敢地转向了一条全新的赛道。或许，率先变革的纷悦美护中心真的能够成功打样，为实体店的未来提供新的发展方向。