文丨化妆品报记者 李硕

千禧年到来前，热爱香水的长发青年王晓东在加格达奇开了一间化妆品店。

二十年后，这家陪伴着小城的沧桑变迁的化妆品店，已然不只是传统意义上的交易场所。如今，与拥有成本优势的线上相比，许多顶着一片愁云的实体零售过得并不顺心，但反复而琐碎的日常生活的交集，赋予了这间实体店超越线上的温情和不可替代的信赖感。

提供方便也是一种竞争力

“有客人在超市买了米、面、油，或是来了大件快递，一次性带不回家，就会习惯性地存放在俪美的店里”，王晓东把这种情况称做一种“跑顺腿”的亲密感。画个便妆、给手机充电、用下卫生间，俪美如同一名热心的邻家，尽可能地给顾客提供方便。“予人方便，也是予己方便，开店和做事做人一样”，王晓东说到。

在加格达奇，事业单位职员是一个数量庞大的群体，他们朝九晚五，拥有平稳的生活和很强的时间观念，为了不让顾客在结账时等太长时间，提升结算效率，王晓东在门店配置了两台收银机器。

此外，每个店员都会清楚掌握货品在后台仓库中的具体位置，这也让店铺的日常运转变得流畅有序。在王晓东看来，经营化妆品店不能是一种冰冷的交易，而要在情感的双向互动中运行的，与价格优势相比，便利、体验和专业性才是实体门店的核心竞争力。

以进口品为跳板转型

作为黑龙江的飞地，加格达奇地处内蒙古版图，但行政隶属黑龙江大兴安岭地区管辖，经济和社会环境的变迁下，近些年当地人口外流十分明显。“20年前，这里有大约18万常住人口，现在只有8万左右。”王晓东说。如今，客流可能不如过去多，但随着店内进口品占比的提升，客单价有了质的改变”，这样的变化也让王晓东十分欣慰。

开店之初，俪美就确定了不打折原则，“我们会给顾客提供积分兑换服务，与其被频繁的促销和价格战牵涉精力，不如把实体门店的服务和体验做地更细致。给顾客带去类似商场专柜的体验感。

2017年王晓东察觉到店内传统品牌的市场竞争力出现了下滑，而雪花秀、兰芝等进口品的价格也跟国产品逐渐接近，“比起国产品，如今进口化妆品礼盒成了更畅销的节日礼品”，他还发现，很多30到50岁的顾客群体十分看重产品的质量、体验与服务，不会主动要求打折，喜欢尝试新事物的同时，消费也十分稳定。

于是，看准时机的王晓东很快便调整了门店的定位和货品结构，着重在本地顾客更多的一家门店，成系列地引入了后、兰蔻、娇兰等进口品，如今俪美店内进口品占比接近30%。“此外，我们的另一家门店与当地最大的鞋城毗邻，作为鞋城入口之一，门店外门面宽7米，内门面宽14米，与商场互通，流量优势明显，外来顾客较多，因此，在这家店彩妆和快销品等货品的占比更高。”王晓东说到。

做香水的背后是热爱

在小而紧密的人际关系网络里，店铺的名声传得很快，对于王晓东来说，熟人圈子能够为他提供一种通用模式用来探讨和思考重复出现的情况，进而使沟通和解决事情的效率更高，但人们对于新信息的获取更多是从外部圈子获取的。广东、浙江、上海……王晓东在全国拥有丰富的渠道优势，以香水为例，俪美囊括的产品在了200款以上，品类齐全，而且大部分香水都准备了开样，使顾客的选择更多，也更有抓手。

“与香水比香精属于浓香型，持久留香在5至7天，价格也会贵15%至20%，而且每种香水的香料各异，背后的故事不同”，王晓东从17岁时就开始使用香水，到现在他还保留着订阅时尚杂志的习惯。“在最一开始，我也意识到高价位的香水可能并不会被当地人接受，但是喜欢做就做起来了”，早在1999年王晓东就在店内售卖香水，这个选择也更多是从个人兴趣而非经营利润出发的。

“人与人接触的第一印象很重要，我觉得接触的第一感觉就是气味，在王晓东看来，香水具有一种连续性的时尚趋势，是对人气质的一种点缀，因此，选择香水一定要看品牌文化和个人特质的切合度。”

对香水的热爱与熟稔让王晓东对选品和货品搭配的把控更加精准，库存保持相对良性。“在香水售卖上，对我们自己要专业，面对顾客更要专业”，王晓东会给店员做培训，让店员了解微妙的气味差异背后的寓意，引导店员和顾客了解不同香水品牌价值和文化。

在加格达奇市场容量变小的情况下，王晓东表示自己可能不会再开新店，而会把精力放在提升服务质量上，在顾客需求的地方继续改善，把市场上流行的高品质产品提供给顾客。