△右为星野家总经理孙伟
文丨化妆品报记者 范欢
自2010年12月开出第一家门店，星野家在进口化妆品专营店的道路上已经走过了10个年头。十年间，年轻、时尚的星野家在购物中心渠道风生水起，但却从未激进求大，而是遵循着自身节奏，将门店数逐步拓至二十余家，成为宁波乃至华东区域的进口化妆品零售标杆。
星野家总经理孙伟除了现有的零售经验，还有着多年的进出口经历。他本人对实体店有着偏爱，日常购物喜欢去线下消费体验。他表示，星野家始终坚持以消费者需求为中心，比如在选品标准上，选择体验感好、有厂家背书的产品，消费者评价好复购率高的产品，而不是单纯追求毛利润高的产品。在门店营运方面，厘清店员服务观念，提出公司信条“专业、专注、热情、热爱”，让店员与顾客能成为朋友，提供给顾客有温度的购物感受，能切实帮顾客解决肌肤问题。现阶段，星野家还在不断革新，朝更规范化，更专业化的化妆品零售平台迈进。
精选进口品
在发展过程中，星野家也走过不少弯路，但最终形成了自己的经营逻辑。据悉，星野家店内的SKU曾超过5000个，现阶段，星野家通过销售的反馈和大数据的对比，进行产品的淘汰和上新，累计SKU保持在4000个左右，涵盖护肤、彩妆、香氛以及日化品类。在孙伟看来，好的产品绝对不会凭空出现，一个好品牌背后一定有一支技术过硬，要求严格的队伍。能够透过现象看本质，对长期经营来说有很好的帮助。
星野家的产品规划也更加明晰而具有针对性：其一，打造门店的战略品牌，其中包括与代理商或品牌方合作较为紧密的品牌；其二，根据每个地区门店的差异性，打造门店的重点品牌；其三，尝试与供应链上游合作，推出一些定制化产品和自有品。
孙伟认为，产品不仅要跟得上时代和主流消费趋势，还要具备一定的市场认知度和沉淀，品牌形象是否与门店契合，品牌能否在店铺可持续经营。在此基础上，再从价格、功能、品牌认知、利润率等方面做更精准的筛选，从每一个品类中选出最契合门店的品牌和产品。“从每个系列中挑选出更优质的单品，由此门店产品线更加丰富。作为集合店，还要帮助顾客作出准确客观的初选，让顾客意识到，店内的上架产品已经避免了踩雷的风险，可以带着更放松的心情去选择适合自己的产品。”
孙伟告诉记者，选品过程中，终端消费者、门店伙伴、供应商等，都被作为采纳反馈信息的来源。此外，采购人员要对产品销售进行预判，并时刻关注每个品类动销数据的变化。不过，星野家选品的标准并不仅限于对市场反馈和销售数据的分析。
为保证每一个产品销售数据的客观性，孙伟禁止供应商私下拉群发贴花。公司每个月会公告当期贴花明细，让店员能增加额外收入的同时，也能科学调剂销售侧重，更为新品推出，营造适宜的销售氛围。
孙伟偏好选择控价好的品牌方合作。在他看来，“价格战”不是一个品牌的生存之道，短期来看，任由市场自由降价，竞相比拼，能提升产品的销售量，但当品牌都选择低价竞争，最后只能变成“坑”。“价格体系是把双刃剑，玩好了削铁如泥，玩坏了一败涂地。我们在市场上总能看到不少品牌，疏于管理自己的产品价格，或者是明知可为而不为，最终削弱了品牌价值，市场地位荡然无存。”
打造自有品
按照孙伟的设想，除公司战略品牌和门店重点品牌外，自有品牌也将是星野家未来产品结构的重点。据了解，星野家目前已经在做一些以化妆品周边产品为主的自有小品类，以“星野严选”的形式在店内做特殊陈列。
“不局限于小品类，星野家也许未来也将打造高端的护肤品牌，而那时的产品名未必跟星野家相关。”孙伟微笑着说，打造自有品牌并不能急于一时，门店做自有品要更加慎重，做出差异化。只有你的客群达到一定程度的量级，产品研发实力能保证自己都愿意每天使用，那时再谈自有品牌也不迟。
孙伟表示，如果星野家真的要做产品，一定会结合大数据进行比对和调研，比如，清楚哪一个区间的产品最畅销、复购率最高，哪一类产品覆盖人群最广，选择合适的品类、定位和价格等等。“己所不欲勿施于人，我们不会为了纯粹增加毛利，而做代工的护肤品。”
更专业的化妆品零售平台
孙伟告诉记者，星野家下一步将向全国市场拓张，而现阶段，星野家仍聚集于浙江省内市场，接下来需要更多地思考战略层面的发展问题。在向全国市场开拓之前，公司将结合星野家各个方面的情况，在门店场景、产品、经营模式上进行优化，发展定位也将更清晰。
孙伟表示，拓店过程中，星野家仍坚持直营，不会放开加盟。他认为，加盟店在管理上要做到步调一致，需要大量的人力和管控成本，稍有不当会削弱一个零售品牌的价值感。相较于加盟制，孙伟更希望以其他形式激励员工，孵化和培养店长，加强管理，调动员工的主观能动性。
此外，在孙伟看来，星野家在推进规模化的同时，也需要思考规模和利润如何齐头并进。这两者仅仅侧重一方面，都不可持续发展。
目前，美妆零售集合店、进口品体验店、综合小百货等各种零售业态层出不穷。孙伟认为，对于化妆品集合店而言，并没有最好的经营模式，让零售回归零售本身，找到适合自己，能够被大部分消费者乐于接受的形态，再将其深耕细作，在某些方面坚持不懈，便是非常好的经营状态。
“近些年全民都在喊互联网思维的时候，实体很难做，其实实业才是国之根本，是最值得人敬佩的，需要更多人前赴后继。”孙伟认为，在网购、代购、直播等冲击下，实体零售日渐式微，但实体店是社会形态的基本因子，必然会长期存在。只是随着大众消费场景的迁移，倒逼实体店对零售方式作出新的尝试和改变。将来，实体零售或许不再如炎炎夏日般火热，但可以追求秋风送爽的舒适。
孙伟表示，星野家不想去模仿，也不会一下完全颠覆，而是坚持自己的思路，在发展过程中慢慢更迭。“我们的本心是希望触达更多的消费者，并服务她们，或许在别人看来，星野家没有很明显的风格，那就做个平凡的拳头。”
跨界而来的孙伟，本身就没有什么包袱，索性也不再花时间去背上传统行业的厚重行头。孙伟希望，站在新十年的起点，开轻松、乐观的门店，让员工在这种氛围中，微笑待客。古龙小说中讲述了一个道理：没有人可以衡量出微笑的力量。在孙伟看来，“微笑”也许不是化解困难的万能良药，但肯定能孕育生机和无限可能。