文丨化妆品报记者 毛洪

踏入美容美发行业后，扈春静不断的努力学习，两年学成之后，2004年，扈春静在当地镇上开了一家美容美发店，生意和口碑都非常好。沉淀十年之后，2014年，为了实现连锁梦，扈春静从白城下面的乡镇来到白城市，并借助雅丽洁模式开启了化妆品连锁店铺的经营模式，目前其店铺数已发展到了4家，受近两年市场环境的影响，扈春静才放缓了开店的步伐。

在扈春静看来，门店之间真正的竞争核心不在于价格，而在于门店固有的经营理念。在门店客流严重下滑的情况下，天美的选择是从会员和服务两个方向入手。

注重培训，提升员工售卖能力和服务力

扈春静认为，对于一家门店来说，人是最重要的的，员工的售卖技能和服务力是门店赖以生存的核心，如果员工没有足够的服务力和售卖技能，即使消费者进店，也不能给到其适合的搭配。

为了通过培训提升店员的专业性以及售卖能力，2016-2017年，扈春静专门请了培训老师给员工做培训。这两年，天美每个月都会针对产品连带销售技巧、彩妆色彩搭配技巧等做一次的全员培训，增加门店员工的专业性。

与此同时，天美还根据顾客的需求不断进行服务力的升级。近两年，修复性产品开始被消费者所关注，扈春静也在店里增设了一些水光导入、小气泡、注养等服务项目。据介绍，这类项目平均客单价均在1000元-2000元左右。

消费需求的快速更迭，让扈春静意识到，员工也要年轻化。所以，在人才的选择上，天美更加倾向于选择一些年轻人。扈春静告诉记者，“我们招的采购就会选择90或者85的，年纪大的我们不会去选择，我们招的前店的员工， 90是最大的。”

以选品带动会员日销售，转化率高达80%

除了培养人才，会员也是扈春静关注的重点。据悉，目前天美会员销售占比达80%。针对会员，天美每个月都有专属的会员节，以此增加固定回店的人数。在会员节那天，顾客可以免费回店领礼品。在天美，每次活动的转化率都能达到80%，销量可以达到平常的两倍。

扈春静告诉记者，会员日之所以效果较好，在于在礼品的投入上比较大，且非常注重产品品质。据悉，会员日当天，天美会送一些性价比较高的女性家居产品，零售价在10元到20元。在她看来，“礼品送出去之后要让消费者觉得很值，能喜欢，能够产生专门为了领礼品而到店的冲动，现在的消费者都比较注重品质，不像过去的顾客纯是占便宜。”

同时，天美也会给顾客赠送注养、水疗、妆容设计的卡券，以此增加顾客的回店率。在扈春静看来，天美目前针对不同会员的定制化服务做的还不够细，需要不断去完善。

从从乡镇到市区，扈春静也从一线人员转到了幕后。扈春静认为，到什么样的环境自然会做出什么样的改变，不能总是抱着以前的思路和观点去做现在的事情。“做消费者喜欢的事，卖消费者喜欢的货，这就是化妆品实体零售店应该做的事。”

近年来护肤的增长困难，天美也转向以品类的经营思路去做店，根据店铺定位的不同去做不同的品类组合，比如她将有的店铺的彩妆销售占比提升至35%左右，与护肤持平。在扈春静看来，化妆品这一块，门店会更加关注年轻人对货品和品类的需求，未来将提升彩妆和面膜在店里的占比。

为满足当下年轻消费者的对进口品的需求，扈春静开始引进奥尔滨、纽西之谜、格兰玛弗兰、赫拉等进口品牌以及在线上卖得比较好的，诸如后、雪花秀等套盒。

对于天美而言，“人”是发展的核心要素，围绕着人，天美也在适时做出改变。如扈春静所言， 现在门店唯一能跟线上体现不一样的地方，就是人与人之间的面对面的沟通与服务，而这也是实体店存在的一个优势。如何利用好这种优势，也是实体店需要思考的问题。