文丨化妆品报记者 王娜

在浙江，有这样一家工业区化妆品店，在实体渠道客流量下滑的大背景下，它依靠着稳定的客流支撑和主营的后院板块，使得2020年的业绩逆势增长20%。

2013年，金典美宏化妆品连锁成立；2018年，系统内全部门店更名为许甜家。截至今年五月底，许甜家共发展出了26家门店，主要分布于绍兴、湖州、临平等杭州周边城区。如今，许甜家正处于快速扩张期。

左为许甜家技术总监郑美林

“彩妆比护肤好做”

在疫情的严峻考验下，CS渠道的彩妆销售一度低迷，化妆品店彩妆份额暴跌，这在全国范围内都屡见不鲜，许甜家却呈现出了不一样的境况。

“彩妆比护肤好做。”许甜家技术总监郑美林说道。一方面，抖音直播等渠道严重冲击了护肤品类的价格体系；另一方面，对于工业区化妆品店来说，彩妆市场是一块很大的空白区。

据郑美林介绍，以前工业园区的消费者不爱化妆，许甜家也没有注重彩妆板块，在门店开始为顾客提供彩妆体验、教顾客化妆后，反而培养起了她们的彩妆意识。“底妆、遮瑕这些效果都是立竿见影的，只要让顾客体验到变美的效果，得到满足感，她们自己就会主动要求买彩妆，并且还会带动身边的人。”

同时，许甜家也保持着每周一场的直播频率，直播不以销售为目的，而是为了对观众进行护肤、彩妆教育，同时发放一些需到店使用的优惠券、礼品等进行引流。据悉，每场直播的观看人次在2000左右。

不仅如此，从今年开始，许甜家在陈列上选用了彩妆自主柜，按照底妆、眉部、唇部等品类来划分陈列。在产品选择上，许甜家如今也只选择品牌方稳定、品质好、受市场欢迎的产品，“只卖好卖的sku”。在郑美林看来，彩妆更新迭代的速度太快，只有把选择权掌握自己手里，才不会有库存压力，同时也会减轻店员销售压力。

现在，许甜家店内的彩妆品类占比在25%左右，品牌涵盖卡姿兰、MCC、极密、巧迪尚惠、恋火等国内外大众彩妆品牌，也引进了卡婷这样的国潮彩妆，还包括YSL、MAC、Dior等国际大牌旗下的流通爆品。

后院占比30%，客单价2000元左右

尽管彩妆比护肤好卖，但在线上渠道严重挤压线下渠道的市场空间时，传统化妆品门店依旧很难依靠护肤和彩妆拉动销量。郑美林介绍道，在许甜家，“前店”的作用主要是利用生活用品、女性用品等引流，拉动业绩增长的主要板块为美甲美睫纹绣、面部和身体护理等手工板块。

“后院是我们主抓的板块。”郑美林说道，“我们有专业的团队负责培训、复制这一板块的人才。”现在，许甜家“后院”占比大概为30%，“后院”使用的产品主要为许甜家联合行业内其他连锁系统与工厂合作的产品。在郑美林看来，自有产品的品质更让人放心，并且渠道稳定，不必担心出现乱价现象。据悉，许甜家联合工厂开发了自有品牌西海之谜（护肤品和面膜）、百萃园（面膜）。

在许甜家，每一家开业一年以上的门店基本上都有300个左右护理袋，这意味着，每家门店有300个左右的顾客定期来做护理。更值得一提的是，门店的客单价在2000元左右。

郑美林分析道，这些工业园区的消费者，有稳定的经济条件，也比较容易建立起亲密的朋友般的客情，并且能够带来数量相当可观的“潜在客群”。许甜家可以通过她们打造的自己“专业、服务好”的口碑，让消费者一提出“做眉毛、做护理”的想法，顾客便会替自己主动宣传。

郑美林还分享道，她发现门店面积小的门店更容易营造温馨的氛围，便于与顾客沟通、增进感情。未来，许甜家的门店将会分为两个模式：快销和护理。面积大的门店，将被打造为选购型门店，主要功能为销售，面积小的门店将主营护理。

通过多年的经营，郑美林深切地感受到，定位为工业区的化妆品店不仅仅是为了卖货、完成交易，还承担了美妆教育者的角色。帮助顾客分析皮肤类型，解决皮肤问题，对顾客进行彩妆教育，带给她们“美”的感受，都是一个化妆品店甘之如饴的责任。

也是因此，郑美林认为如今并不是生意难做，而是由粗放式经营演进为精细化经营。在此背景下，许甜家将严守自己的定位，站在顾客的角度脚踏实地地经营。对于许甜家而言，口碑永远是第一位。