文丨化妆品报记者 文月 毛洪
又是男星代言！9月16日，雅诗兰黛正式官宣李现担任雅诗兰黛品牌亚太区护肤及彩妆代言人。消息一出，圈粉无数。
近年来，男星代言美妆越演越烈， 似乎已经成为一种风潮。这些年，为何美妆品牌们纷纷盯上了男明星？
同样是男星代言，今年有何不同
近两年来，随着越来越多的新生代男性偶像的崛起，以及女性明星资源的饱和，美妆品牌纷纷投入男星代言。尤其是今年以来，各大化妆品品牌都如同竞赛一般，扎堆邀请男星代言，如下图：
不过与此前品牌更热衷于流量数据不同，今年我们发现：
1、不管是老品牌还是新晋品牌，其男性代言人普遍年轻化，表格中24个品牌所选男星年龄在1995年之后的超过一半，且不乏00后代言人。
2、代言称谓与以往统一的“XX品牌代言人”不同，如今，品牌代言，增加了品牌大使、首席官、探索官等多种称谓。
3、代言产品越来越细分，如雅诗兰黛、巴黎欧莱雅等品牌针对某个品类、某个明星单品都会单独签约代言人。这与品牌的精细化发展息息相关，通过不同产品的代言人连接不同的消费者群，以发挥最大代言效应。不过另一方面也受近两年来频频出现的代言人危机影响，因此通过多矩阵代言将此类风险降到最低。
4、从代言人本身来看，除了年轻、帅气、人气高等基本条件之外，表格中的男星都有值得称道的作品，对比此前仅有流量和颜值的流量明星，这些男星身上的专业才能才是更为突出的标志。而且，在经历了多起流量明星造假事件曝光之后，无论是消费者还是品牌方都对“流量”心存忌惮，因此，这些凭借专业才能脱颖而出的男性演员和歌手更能叫人信服。
男颜消费趋势下，代言人只是品牌虚构的爱情戏码
事实上，男星代言化妆品由来已久，1996年木村拓哉接拍佳丽宝（Kanebo）的唇膏广告，开启了男星代言口红的先河，广告中涂抹口红的木村拓哉带来了该款口红两个月卖掉300万支的销售神话。近两年来，的确也有品牌借助代言人实现了一定的业绩增长，但这并非品牌看重男星代言的全部。
在女性独立意识和能力越来越强的现代社会，女性观众与男明星之间早已经不是过去听到对方谈恋爱就要自杀的关系，而是听说乖弟弟突然抽烟了、恋爱对象不是粉丝心中的CP，“对不起，姐姐要脱粉了。”过去，女性观众对男性明星是崇拜的、是放低自己抬高对方的，但在今天，这种关系正在发生转变。
很多女生把手机里的图像P成自己与男星的合影，“男朋友”可以有多个，还可以今天是李现，明天换成王一博，而这场“恋爱”更多的是通过消费来实现。拥有了更多经济自主权，女性可以不惜重金买与偶像相关的一切商品。
因此，美妆品牌选择男星代言其实更能锁定目标客群。在诱惑因素越来越多的现代社会，爱情受到的挑战也更多，因此一些年轻人会寄希望于虚拟世界来满足爱情的幻想。美妆品牌们精准铺捉到消费者的这种心理，直接将口红色号等命名为“xx色”、“亲亲口红”，加入更多恋爱戏码，拉消费者入戏。
不过既然建立在消费基础上，女性消费者与品牌代言人的“恋爱”关系并不稳定，前提是要能满足其对于“男朋友”的幻想，一旦与理想有差就会脱粉，因此品牌同时签约多位代言人，也能进一步稳固与消费者之间的关系。
异性相吸，男性代言人更能与消费者“玩”到一起
女星代言时代，化妆品品牌多以优雅、纯净、柔美、时尚的形象展现给消费者，但随着竞争加剧，过多类似形象已经很难形成差异化优势，加上审美多元化发展，尤其是年轻一代消费者，更容易被个性化、差异化的形象所吸引。对于许多已经形成固定形象的品牌来说，借助与此前品牌形象完全不同的男星代言更能打破这种固有印象。
比如此次签约李现的雅诗兰黛，一直以来都保持着优雅、高端的形象，然而牵手无论是所演角色还是个人形象都有些雅痞、硬朗气质的李现，反而能让品牌更“接地气”，赋予了品牌的活力，吸引更多新粉丝。
如今，在以消费者为主导的化妆品市场，消费者需要的不再是一个高高在上的品牌，而是一个可以以各种方式互动、能够“玩到一起”的品牌。除了一般的明星见面会等形式，一些品牌还会邀请代言人为顾客化妆、与素人同台PK等，这对于大部分女性明星来说往往不容易摆脱偶像包袱，难以真正以玩乐的状态与消费者走到一起，而男性明星相对更能突破这类束缚。再者，化妆品品牌的消费者群本身也多是女性，与男星互动的吸引力也更大，因此更有优势。
不过，即使男星代言还有诸多优势，但对于品牌来说，代言人的价值始终建立在品牌自身的产品力、品牌力基础之上，没有品牌可以通过一两个代言人而变得强大。
而且随着越来越多的品牌选择男星代言，一线男星的资源越来越集中，难免会出现同一位男星代言多个竞品的局面，这必然会稀释其代言价值，也会让消费者产生审美疲劳。加上代言人越来越年轻化，特别是一些高端品牌，也让人怀疑，其吸引的究竟是否是品牌的目标消费者，而品牌同时签约多位代言人，无疑增加了推广成本，也会给品牌原有顾客造成困扰。
因此品牌在选择男星代言时还需谨慎，不能盲目跟风，选择与品牌调性相符的代言人，才能最大发挥代言效应。