文丨化妆品报记者 范欢

近日，美国彩妆品牌露华浓以开设天猫旗舰店的形式，再度回归中国市场。此前，露华浓海外旗舰店开设，被视为是品牌正式回归前的试水，而此次品牌天猫官方旗舰店的开设，意味着露华浓的正式回归。

《化妆品报》记者在露华浓官方旗舰店页面看到，目前店铺粉丝数达1.6万，上架产品较少，仅有唇妆、脸部的6款产品共计14个SKU，包括露华浓经典黑管口红、唇膏笔蜡笔口红、定妆散粉、定妆粉饼、遮瑕笔等产品，产品价格区间为69.9-119.9元。

具体来看，露华浓经典黑管口红19种色号，旗舰店上货6个色号，色号#745##006#显示已售罄；唇膏笔蜡笔口红也仅有#001honey蜜糖豆沙色、#025sweet heart甜心樱桃色两色可选。而网红单品露华浓24小时不脱妆粉底液还未上架。店铺产品上新少，上新速度慢是消费者共同关心的话题。对此，店铺客服人员解释称：“因近期新开店铺，后续将陆续上架品牌的其他产品。”

水土不服，露华浓“两进两出”

露华浓是美国知名的老牌彩妆品牌，创始于1932年，旗下产品不透明指甲油创新产品、口红、粉底等都有较高知名度。1996年，露华浓进入中国，中文译名取自李白描写杨贵妃的《清平调词》“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。

作为最早进入中国的外资美妆品牌之一，露华浓并没有抢占到“先机”优势，在中国市场的表现一直差强人意。露华浓财报显示，2012年总净销售额为14.3亿美元，其中亚洲区域净销售额同比增长2.4%至2.39亿美元，但中国区业务并没有贡献，仅占增长总数的2%，甚至有几个季度还出现负增长。

不能紧跟迅速变化的市场，受品牌老化、产品创新不足、市场定位不清等原因，露华浓在2013年底宣布退出中国市场。露华浓公司发言人Elise Garofalo表示：“我们整体权衡了一下在中国市场上拓展业务的机遇，以及这些活动所需的成本，得出的结论是，眼下离开中国市场才是最为明智的选择。”

但露华浓并未选择永远离开，2016年6月，露华浓集团借由收购伊丽莎白·雅顿，再度布局中国市场。当年9月，“Revlon海外旗舰店”在天猫上线，露华浓品牌以线上电商渠道为开端，重回中国消费者视线中。

而在2019年4月下旬，露华浓海外旗舰店却悄然停止运营，露华浓京东旗舰店也显示地址已下线或过期。对于线上旗舰店暂停运营，露华浓官方未做任何声明和回应。

有业内人士分析称，在快速变化的中国市场，露华浓保守，产品创新乏力，无法跟随年轻消费者的需求，无论从市场定位、推广，还是价格体系等方面都有点水土不服。

上线天猫开旗舰店，露华浓再度回归

7月11日9点08分，露华浓官方旗舰店正式开业，并由露华浓集团旗下品牌伊丽莎白·雅顿的高管负责露华浓品牌的经营。

事实上，露华浓进驻天猫在集团财报中早有预示。近年来，露华浓业绩下滑明显，尚未走出持续亏损的泥沼。

2018年财报显示，露华浓集团2018年净销售额为25.65亿美元，同比2017年的26.94亿美元下降4.8%；2018年经营亏损为8520万美元，相比2017年的2380万美元明显加剧。集团四个部门中也只有伊丽莎白·雅顿部门业绩增长，露华浓部门、投资组合品牌部、香水运营部门的净销售额都在下滑。

2017年初，露华浓集团宣布大规模重组，以品牌为中心开始进行业务调整，集团标志性品牌伊丽莎白·雅顿通过发力线上渠道、启用代言人、明星产品升级等一系列动作后，在2017年实现了超过40%的业绩增长，其中线上业绩增长超过50%。相比之下，露华浓表现平平。

露华浓集团在其财报中进一步表示，下一步的战略重点会在电商。露华浓总裁兼CEO Debra Perelman在财报中表示，集团在电子商务、伊丽莎白·雅顿护肤品、中国市场以及旅游零售方面取得了强劲增长。化妆品在中国电商渠道的快速发展，已经成为露华浓扭转业绩的重要契机，这也是其加大对电商平台投入的重要原因。

事实上，露华浓集团为提升业绩做出了更多的尝试，“集团的战略将专注于发展品牌，并加强品牌与消费者沟通途径，确保消费者能在线上线下多元渠道获得我们的产品。”Perelman表示，露华浓集团还将加快实施全面的数字化转型计划，重视电子商务、数字营销、数据及分析领域的发展。

2018年6月，露华浓曾推出了内部孵化的彩妆品牌Flesh，极简的包装风格与面向不同肤色女性的产品设计突出了品牌定位的差异化。但目前尚未出现针对中国市场的创新产品。

尽管彩妆市场正当红，电商渠道助力，但是重新回归中国市场的露华浓，因产品定位、更新速度等多方面在中国均处于滞后状态，仍面临产品创新、品牌年轻化等诸多挑战，能否创造“雅顿式”增长还不得而知。