文丨化妆品报记者 李硕
“新美是漠河当地的第一家化妆品店，在那之前我在职工理发所烫了十四年头发，一辈子我就干过这两份工作，很充实也很知足。”聊起往事，年过花甲的王兰英滔滔不绝。五岁随参加抗美援朝的父亲迁往哈尔滨阿城，后随从军爱人奔赴边境漠河，王兰英前半生的轨迹如同一路向北飞行的候鸟，颠簸不定，最终在机缘巧合下扎根在祖国最北边的一间理发所里。
九十年代前的东北，国企和事业单位成为很多人就业的香饽饽，但随着改革开放的全面铺开，一部分管理落后的国企面临着前所未有的结构调整，老工业区的下岗潮涌来后，王兰英在职的职工理发所也开始重组并转为私有，她的人生再次迎来拐点。
△图为漠河贸易街
“在职工理发所在没有被承包前，我就在店里开了一面背柜，专门售卖从买卖街进来的夹子、梳子等理发工具，售卖得很好。”王兰英从那时起就萌生了开化妆品店的念头，“过去我理一个男发1块钱，烫个女发3块钱，但一瓶雪花膏或是洗发香波就有3块钱差价，摆在那就可以赚钱。”据王兰英回忆，那时很多返乡青年都会在哈尔滨买卖街摆摊，做起了批发发胶、雪花膏和洗发香波的买卖。
九十年代:那些阳光灿烂的日子
1993年，为了提振市场经济，鼓励商品贸易，当地工商局开放了三十几个新建门市房，王兰英果断地以5000块的“天价”将其中一间门市拿到手，开起了当地第一家化妆品店。霞飞、友谊、永红、紫罗兰……这些陌生的牌子是九十年代市场上的抢手货，但在物流滞塞的年代，上货并不是件轻松的事。
“我一般去沈阳五爱市场和哈尔滨透笼街进货，记得那时买卖街的批发市场档口还是一排排木床板钉的摊位，冬天冷得彻骨，夏天又很燥热，为了赶上火车，我们凌晨三点到批发市场，早上八点交易才能完成。”
“现在我在手机上一点，货就直接被送到店里，比起之前，现在做化妆生意更方便了。”据王兰英描述，九十年代哈尔滨和漠河之间每天只有两个班次的火车，第一天去第二天晚上才能回，那时她需要把要发的货送到火车站行李房，然后再从那里将大包小包拎回店里。
随着物质的丰盈和商品消费时代的到来，东北女性对美的感知逐渐由朴素转向热烈，“那时候人们的诉求很简单，脸抹得越白越好，口红涂得越红越美。”在好奇和跟风的消费巨大热潮下，卖方市场的生意并不难做，曾经有一段时间里，王兰英从沈阳五爱购入的口红成了整个漠河的时尚象征，成箱的口红几个月便被销售一空。
新美开店之初，漠河的国营商场濒临解体，持续抛售积压存货，这给了王兰英机会，她凭借更低的价格和齐全的货品在当地站稳了脚跟。而在王兰英之后，以弹棉花为生的外来人也在漠河纷纷开起化妆品店，对那时的人而言，化妆品生意像是谜一样，给安逸的东北人在竞争中注上了一股掘金的闯劲。但时过境迁，如今进入买方市场的化妆品行业已是另一番景象。
化妆品店是个营生，更是精神寄托
“我家姑娘毕业后去了北京的一家互联网公司，今年是第七年，终于在当地买房安家了。”说起女儿王兰英脸上挂满笑容，“如今漠河实际居住人口只有两万人左右，年轻人毕业后都不想留在小县城发展，带走了活力，也带走了消费，网络对我们的冲击很大，尽管漠河位置偏远，但物流却十分齐全。”用王兰英的话说，这里什么“通”都有，从广州买的东西三四天就到了。
△地处边界，偏爱立碑的漠河
另外，线上电商也让化妆品的价格更透明，商品利润也低了一大截，前些年王兰英关掉了自己开了九年的美容院，也不再雇佣员工，一个人维持着化妆品店的生意，“自古以来买卖就没有好赚的，而且做什么都不容易。”乐观的王兰英说。
“其实，我们坐商的盈利是细水长流的，卖服装不同，化妆品生意一年四季十分平稳，尤其是在产业不多的小县城里很难一下赚到大钱。”王兰英从开店起就坚持从不打折、不搞促销，熟客来了可以讲价或者配送赠品，对她来说，店里的所有货品就像一个生态系统，需要悉心维系和平衡同类货品的售卖，避免出现伤客和伤品情况。
“每天来店的顾客基本都是老面孔，门店日常的客单价在50元左右，但熟客的回购频次很高，洗面奶、洗发水和牙刷等小件货品的销量占比也很高。”王兰英说，在熟人社会里，不糊弄才能有信任，漠河人更倾向于凭经验做事，人们习惯了一家店的服务后，就会对新开的店保持谨慎态度。
因此，在客流下滑越发明显后，王兰英也在有意精简货品，在品牌和选择上，保留了百雀羚、白美人等回购率高且客情维护较好的品牌，并将一部分线上线下价格混乱的产品剔除。“去年我发现店里回来了很多从网上回流的顾客，尽管网上有价格优势，但卖化妆品需要一种氛围，看得见、摸得着的购物方式仍然不能被取代”，虽然砍掉了美容院项目，但深知化妆品门道的王兰英会有意为顾客做体验和试用。
红字塑胶贴纸，闭合式玻璃柜，展示背镜……这家颇具年代感的店铺上次装修还是在15年前，对王兰英而言，在“鸡犬相闻”的漠河豪华装修是无意义的投入，在这里经营化妆品店最重要的不是形象和价格，而是对熟客的温情和信誉，“虽然这里人们的购买力有限，但我们的产品品质必须要有保障，我自己相中的产品才会拿出来卖。”自称没烫够头的王兰英仍习惯给熟客一边免费染发，一边闲聊。“每天不到中午就会有客人来找我唠嗑，晚上妹妹会到店里来给我送饭，虽然62岁了但我觉得自己仍年轻，平静的日子过得很充实，尽管和外人说再干三年就把店转手，但我不舍得不干。”
从计划经济到市场经济，从卖方市场到买方市场，对于经历了改革开放和老工业区衰落王兰英来说，开了26年的化妆品店是她在时代变革中握住的一门营生，也是在时间的打磨下承载着的一种精神寄托。