文丨化妆品报记者 范欢
“公司从佳木斯搬到哈尔滨后，我感觉最大的不同是接触到的品牌更好了、视野也更宽阔了。”1996年，哈尔滨新星源商贸有限公司（以下简称“新星源”）从佳木斯起家，由于地区和品牌的发展局限性，廖吉东趁着黑龙江省主要城市之间高铁线路开通带动了人口流动的契机，毅然跳出原有的舒适区，在崭新的市场开始了“二次创业”之旅。如今，公司代理着珀莱雅（黑龙江全省，不含大庆、齐齐哈尔两地），丸美、欧诗漫（佳木斯、牡丹江两地）等品牌。
但是，更为广阔的市场也意味着更为激烈的竞争，尤其在黑龙江省整体经济下行、人口流失严重的大环境下，廖吉东又如何带领团队披荆斩棘、逆流而上？其个人对代理商的经营又有何独到见解？
△哈尔滨新星源商贸有限公司总经理廖吉东
快速变化的市场 正逼迫代理商改变经营逻辑
“2005年至2009年前后，我们赶上了最好的时候。而现如今，投入产出不成正比，一个品牌动辄投入几百万上千万。”廖吉东坦言，因市场环境变化，给代理商的经营带来了不小的压力。
在化妆品行业浸润23年的廖吉东，自2017年便开始深刻感受到市场的快速变化，“线上对线下的冲击是肉眼可见的，2017年左右，线上线下的市场比例还是四六分，现在线下线上已经是三七分了。”
廖吉东给《化妆品报》记者例举了一个很直观的例子，珀莱雅泡泡面膜在知名网红达人李佳琦推荐之前，在仓库基本是滞销积压状态，经过李佳琦推荐后一下变成了爆品。泡泡面膜的风靡，使珀莱雅的面膜品类比去年同期增长了58%。“全国58%的增长是什么概念，泡泡面膜直接推动了品牌线下面膜的销售。”
“十年前，消费者对线上不认可生怕买到假货，而现在已经足够熟悉消费环境。”在廖吉东看来，线上对实体的冲击，使夹在品牌和渠道商中间的代理商生存空间更窄。“品牌、代理商、渠道商应是一个完整的食物链，规则的制定者最终掌握在品牌手中。”
廖吉东观察到，代理商的利润基本是固定的，即便是看到其经营品牌的销售额在增长，但是利润却在下滑。“线下线上市场比是3:7，全国的代理商分线下30%的市场，品牌给代理商的资源越来越少，代理商没得到好处，光培养了消费者。”
“没有人可以评定一个市场的好坏，如果说十年前正好是一个红利期，那么现在已经到了重新制定市场规则的时刻。”廖吉东强调。他认为，目前黑龙江化妆品市场出现了很多问题，代理商发挥主观能动性的时候到了。
PK线上，实体店的竞争力是“体验”
廖吉东认为，电商是时代的产物，这就好比十几年前，蒂花之秀、飘影等民族日化品牌占据着大众消费市场，而后被宝洁、联合利华等等品牌终结。“原来两家店相互厮杀，但现在竞争已经不属于隔壁的老王或老张，竞争可能来自空中，那就是线上。”在此情形下，“体验”成为实体与线上竞争的核心竞争力。“这就好比一杯咖啡你线上购买只能尝出味道，但是线下体验可以让你闻、让你知道整个制作流程。”
但是，什么是体验？廖吉东认为，“体验是一个概念，关键是如何在服务体验上去细化，我们具体怎么去实施，怎么去赋能终端门店，怎么让消费者留在店里体验我们的产品，然后产生购买行为，怎样实现成交。”
为了赋能终端门店，新星源尝试了两种做法，首先是为门店提供有价值的服务，提升门店的附加值。“我们有培训老师过去帮助店家培训、动销，并具体策划动销方案。”
其次，优化现有的网点，减少一些城市边缘的门店，同时增加年轻80后、90后的新开店铺。“想要每家店都挣钱是很难的，规模化可以弥补空缺。”据悉，经过调整后，新星源拥有80家核心客户，对其展开集中有针对性的服务。
代理商不是贸易商 公司要有基本的造血能力
“上有品牌，下有门店，代理商作为中间环节，利润空间是相对固定的。前几年，代理商的利润还能保证在10个点左右，但现在，代理商能将利润维持在5-8个点就很不错了，稍有不慎便要亏本运营。”据廖吉东观察，这种亏本运营的怪相在黑龙江似乎更为普遍。
究其原因，黑龙江经济下行的大环境与人口严重流失的现状或许是客观因素，但廖吉东认为，打铁还需自身硬，代理公司的运营状况更多时候与老板本身的思路与能力不无关系。
近两年，黑龙江不少日化行业的代理商，开始投身房地产、小额贷等领域，而受到经济大环境的影响，诸如此类的投资项目极易夭折，这就导致了部分公司资金回笼不及时，最终走向崩盘的命运。
在廖吉东看来，一个公司要保住利润，有基本的造血能力，才能得以健康发展。“一个公司倘若没有利润，拿什么养员工，更别提给门店提供服务，做出不一样的调整。”他认为，“公司养员工还是员工养公司值得深思。这个月亏损不当回事，今年就亏损完了，明年接着亏损，到第三年公司就直接倒闭了。”
“代理商若要为长远发展筹谋，就要掌握好自身的利润点，回到代理商角色的本质，努力实现理性发展。”因此，新星源无论是在发货还是动销上都尽量满足门店的需求，但当门店对回款提出更多的要求时,则有针对性地解决。“对于信誉好的客户可一个月或一个季度结，效益和信誉都不好的客户，公司会要求现款现货。”
在当前的市场环境下，廖吉东对当地乡镇、县城、地级市、省会城市之间的人口迁徙始终保持着高度的关注，在这一轮城镇化的进程中，新星源也在不断调整着公司的销售目标与发展规划。在他看来，化妆品仍是朝阳产业，只是“大蛋糕”不再是软得谁都可以分得一杯羹，这块蛋糕变得更硬，需要下更多功夫。