文丨化妆品报记者 甘露

日前，阿芙精油、河狸家创始人雕爷又发声了：产品经理的春天来了！

“从前，很多的消费品公司，是以‘营销’为核心驱动力，营销部的老大往往话语权最重;另有些则是以‘渠道’为竞争力的，渠道老大的话没人敢忽略。但从当下来看，产品经理正在成为‘铜锣湾话事人’，能拍板决定的力度，空前提高，甚至决定一家公司的成败与生死。”

在雕爷看来，在向来以营销先行的化妆品公司里，产品经理的重要性被上升到一个前所未有的高度。

现实果真如此吗？化妆品行业品牌战略咨询专家、品牌设计师八点老王认为，或许答案并没那么绝对。首先得弄清楚，“产品经理”这个角色被赋予的职能。

八点老王告诉记者，从狭义上来看，因为产品仅是品牌的一部分，所以产品经理一般被许多公司划归为品牌部，负责产品开发、供应链管理。如果雕爷这里所说的“产品经理”指的是类似互联网行业负责一个项目的“产品经理”，那么放之化妆品行业，产品经理就应该被赋予更多职能，比如产品外观设计、概念打造、营销推广等一揽子跟品牌有关的活，但这种广义上的产品经理，在当前的化妆品行业，绝大多数由CEO担当。“与产品相关的一切，老板拍板说了算，国内化妆品公司无一例外，新创品牌中，这样的角色也非老板莫属。”

所以说，产品经理的春天真的来了吗？实则不然。如果雕爷指的是广义上的产品经理，那不论是十年前，还是未来十年，这个由老板兼任的角色担当本就始终都站在公司运营的舞台中心，从未被边缘化，拥有绝对的话语权和决策权，而如果仅仅指负责产品开发的狭义上的产品经理，在营销和渠道仍然十分重要的当下，产品经理的战略重要性似乎被雕爷夸大了。

正如一位投行人士表示，现如今在上市企业中，为何化妆品企业仅寥寥数家的原因就在于，化妆品行业是一个以营销占主导的行业，其核心竞争力远不及IT行业、制造业等，行业的竞争格局也不是由技术变革驱动的，更多来自于营销实力的PK。

以完美日记品牌为例，论产品质量，难道国内许多知名彩妆品牌就真的不如它吗？就像雕爷所说，今天，独特的产品本身才是1，营销、渠道，或抖音投放、快手直播、小红书种草、KOL推荐等等是后面锦上添花的0，没有产品立得住的1，后面只能是个空洞还赔钱的零。

但在化妆品行业真正能被冠以“独特”的产品，就连完美日记、HFP也不达标。在技术相对透明的化妆品产业，我们很难再遇到像洗衣液颠覆洗衣粉、无硅油洗发水颠覆含硅油洗发水这样通过功能性的创新生产出的革命性产品。

八点老王以主打成分主义概念的品牌为例，都在谈烟酰胺，那产品之间的本质区别仅仅指的是添加烟酰胺的比重，但核心成分却都大致相同。

所以八点老王认为，完美日记的产品品质和高性价比不可否认是其品牌成功的基石，但它更胜在营销与资本的助力。产品的差异性已不足以从根本上改变竞争局面，99%成功的化妆品品牌，都是好产品与好营销的共同成就。

前段时间突然有一款叫ZAO的换脸APP刷屏朋友圈。这款产品的主要功能是把影视片段中明星的脸换成你的脸，让你实现大片梦。实际上，在ZAO之前，就已经有厂商开发出了同类型的换脸APP。今年四月，一款名为“颜技”的APP上线了IOS版，它具有和ZAO相同的图片换脸到视频功能。不同的是，从产品本身技术上取得突破的它没火起来，会营销的ZAO，却大火了一把。

这样的案例与许多近年来被消费者热捧的化妆品新品牌很相似。在当下的消费环境中，一个化妆品品牌的成功也不仅仅单指产品或营销的成功，两者相辅相成、并各自发挥着不可或缺的作用。但就化妆品而言，在做出好产品和好营销的难度对比上，一定是后者难于前者。

八点老王还认为，只谈产品也是片面的，在感性的化妆品行业，产品也好，营销也罢，最终目的都是为了塑造一个好品牌，品牌文化、品牌概念才决定了产品长什么样，该用什么匹配的方式去营销。

只不过，过去的我们太忽略产品品质，所以当下都不得不向产品本质理性回归，营销投入增加的同时，产品研发投入也在不断增加。

但客观来讲，化妆品行业仍然处于营销先行的时代，远谈不上“产品为王”，在本土化妆品企业未来的很长一段时间里，产品经理也仍然由老板兼任，就像玛丽黛佳的崔晓红，谁也无法替代她去做产品决策，而狭义上的产品经理也永远无法站在舞台中心。