文丨化妆品报见习记者 肖红

近日，《化妆品报》走访市场发现，不少化妆品企业都在大幅缩减产品条码，这是怎么回事？

新法规之下  企业大幅缩减SKU

“可能绝大部分化妆品企业目前都在缩减条码。”广州市活泉国际贸易有限公司总裁顾劲松表示，化妆品新法规颁布后，一方面，企业要在期限日期之前抓紧注销老条码，另一方面，新品注册数量也同比下降。

顾劲松提到的新法规是《化妆品功效宣称评价规范》，据此规范，化妆品注册人、备案人应当于2022年5月1日前对化妆品的功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。

2021年之前，根据《化妆品安全技术规范》（2015版），化妆品备案之前仅有9项检测项目，检测费用不过几百元；而根据法规最新要求，祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护等6项功效宣称必须做人体功效评价试验，这样一来，单项检测最高费用最高可达27万元，功效叠加费用则超过30万元。这就意味着，化妆品的备案成本大幅增加。

成本增加是促使企业不得不进行条码缩减的一大因素，而对于大企业来说，更多因素主要是化妆品权威检测机构数量少、检测方法的不确定以及新品检测的排队周期久等。

广东雅娜集团有限公司旗下护肤品牌馥珮预计缩减三分之一的产品条码。其总经理吕瑶峰告诉《化妆品报》，权威检测机构数量少，与企业的检测需求不匹配，加上部分检测方案尚不明确，同时检测费用高昂，导致“新规落地后，预测和实际情况有很大的出入。”

丸美某部门负责人告诉记者，备案系统恢复正常后，企业扎堆测评，导致拿到测评结果往往要两个月以上，影响推新效率。丸美品牌某不具名部门负责人告诉记者：“丸美约缩减20%的条码，但并不完全因为新规的要求而刻意减少，也考虑了业务和品牌布局的需要。”

“按照新规要求，过了8月底，可能再想注销淘汰老条码需要非常繁琐的程序，远不如过去那么简单。”顾劲松介绍，“过去我们都舍不得注销老条码，就算是被市场淘汰掉的产品也还是没有注销备案，加上成本低，到期还会续存。”

正如顾劲松所言，另一位品牌创始人也告诉记者，“在过去很长一段时间里，没有几百个条码，都不好意思说自己是做品牌的”。但现在，化妆品企业出新品的逻辑变了。

产品周期拉长  化妆品出新的逻辑变了

吕瑶峰认为，缩减SKU数量是大势所趋。“新渠道兴起后，爆品打法越来越多。”这也意味着，与为抢占陈列面积开发成百上千个SKU不同，品牌企业会更倾向于只保留适合各渠道的20%精尖头部产品。“二八法则里是用八衬托二，目前我们正在整合资源，未来会将产品条码缩减到100个甚至更少。”

而在终端，连带销售的效果也已经不再如过去显著。成都梦之队商贸有限公司作为卡婷、韩国花联等彩妆品牌的代理商，在向门店输出的过程中接收到反馈，花联的底妆类条码更好卖，卡婷的色彩类条码更受消费者喜爱，对此，其总经理王俊表示：“我们会有针对性地向门店输出不同品牌的优势条码，不再执着于全系列条码的输出模式和标准陈列。”

伊贝诗品牌董事总经理阳猛也认为，兴趣加情感越来越成为消费主要的驱动力。这也意味着消费者越来越理性，不容易再为品牌的全系列产品买单。

“新规实施抬高了行业的门槛，对一些小企业影响更大，但对于一贯注重功效和合规的企业而言，反而是一种机遇。”上述丸美品牌负责人表示，缩减条码后，反而有利于公司聚焦资源做大单品，这对公司来说可以减轻供应链管理压力，对终端而言也可以集中力量推品。

顾劲松认为，企业缩减条码反映出化妆品备案严格化，将对产品开发和品牌营销等多个环节产生影响。“此前，传统国货化妆品推新速度快，但当上新成本更高后，各品牌企业推新频率拉长，从而带动销售节奏、营销计划，包括代理商和终端门店都会进行调整。”顾劲松表示，“以后各品牌企业可能从研发阶段就把产品的生命周期延长，使其长期适应市场需求。”

到今天为止，兰蔻小黑瓶卖了12年，雅诗兰黛小棕瓶卖了39年，SK-II神仙水卖了41年，香奈儿5号卖了100年，妮维雅小蓝罐卖了110年。从我国第一部《化妆品卫生监督条例》颁布至今，行业发展已经走过了31年，但能卖30年、20年甚至10年的化妆品却屈指可数。

而今，从法规到品牌到终端的一系列连锁反应，都将引导化妆品企业更加理性，更加注重满足市场的实际需求。产品开发成本大幅增加，研发周期拉长，推新速度变慢，将赚快钱的逻辑转变到服务市场和消费者的逻辑。从这个角度来说，中国化妆品野蛮发展的时期即将结束，但高质量、可持续发展的黄金期才刚刚开始。