文丨化妆品报记者 李硕

坐落在小兴安岭北麓的黑河素有“欧亚之窗”一称，它与俄罗斯布拉戈维申斯克市隔江相望，是中国北方重要的边境贸易中心，1982年国务院批准恢复黑河口岸为国家一类口岸。

“从黑河到俄罗斯十分方便，我们早上七点出发，下午三点就可以来”，丽娜化妆品总经理张永恒向记者说，“受特殊区位影响，黑河化妆品店基本上做不了欧美进口品，很多欧美品牌都会在俄罗斯布局工厂，这些产品相比国内价格优势明显。”记者了解到，一瓶国内售价300元的某品牌眼霜 ，在俄罗斯折合60元人民币就可以买到，刨除税费等成本要素，巨大的价格差额也同俄罗斯货币贬值不无关系。

三年前，受俄美关系紧张等因素影响，卢布大幅贬值，随后来黑河购物的俄罗斯人明显减少，而去对岸购物的国人却在不断增多。据张永恒介绍，以前俄罗斯友人在店内的消费占比能占到20%以上，但如今这个占比明显缩减。此外，受于线上电商影响，黑河的消费者也正不断分流，许多效益不理想的化妆品店经营者开始闭店或转行。

一家不讲价的化妆品店

“现在处于洗牌阶段，在黑龙江经营化妆品店必须要具备一定抗风险能力、人脉资源和客情基础”，张永恒对记者说。2005年单位改制后，张永恒开始和爱人携手打理化妆品生意，凭借年轻的冲劲和扎实的学习能力，他很快摸清该如何在这座边陲小城把店铺生意做好，目前，张永恒在黑河布局了三家化妆品店，拥有珀莱雅、欧诗漫、丸美等国内一线品牌，丽娜成了本地化妆品店的龙头品牌。

与大部分喜爱使用强冲击力颜色的化妆品店不同，丽娜粉色和灰色的门头配色显得独具一格，在张永恒看来，门店形象与陈列的设计，需要考虑到连带销售、整体视觉效果和客流动线等因素，但最重要的是让顾客看起来舒服，并且与店铺经营的定位吻合。

2009年丽娜迎来了成立后的最大转折，张永恒提出了“不讲价”原则。为了在定位上区别于商场和其他化妆品店，张永恒明确了自身的定位和目标消费群体，也让丽娜成为黑河第一家不讲价的化妆品店。也正是在那时起，张永恒借鉴了雅丽洁“名品低价”模式的经营思路，引进美宝莲、泊美、Za等名品，并开始向顾客定期分发门店销售宣传册，在推出一系列革新措施后，到2011年时，丽娜门店的坪效最高能达到6万元.

当谈到化妆品店应对客流下滑和线上冲击的方法时，张永恒认为，缩减条码是不愁客流的门店做的事情，但这一方式并不适用于人口不多的小城市。现阶段，丽娜对货品的调整更多的是从品牌精细化维度出发，而为了吸引顾客进店，丽娜新增了洗衣粉、洗衣液等日用杂货类产品，“我们主要会选择运输成本高的大宗日化品和需要现场挑选的小物件，因为这类商品在线下的售卖相对线上是占据优势的，我们控制好价格就能达到引流效果。”

动销灵活 主推男士护肤

令人感到有些意外的是，在客流有限的黑河，丽娜的男士护肤取得了非常亮眼的成绩。在一家位于商业街的丽娜店铺内，男士护肤占据的三节陈列架格外惹眼，其男士专区货品几乎涵盖了男士护肤的各个品类和价位区间的商品。

据了解，在黑河，事业单位、机关工作者和军人的人口占比很高，每年张永恒都会去部队组织新兵慰问活动，除了赠送礼品外，他还专门定制了7.5折的军人会员卡，以借助精准定位的群体，拓展新增长点。

目前，丽娜系统内男士护肤品牌高夫和珀莱雅为主，在日常销售中通常以洗面奶为突破口，推动连带销售。“目前，我们男士防晒和洗面奶的销量都比较可观，并且随着品类细分，男士防晒品类还存在很大的发展空间”，张永恒介绍。

伴随着人们生活和消费方式改变，黑河消费者对化妆品价格的敏感性增强，购买前会对比线上和线下的价格，因此，每逢节日时护肤套盒的销量才会有所改观。张永恒的销售策略灵活，日常促销会在厂家和代理商的政策的基础上，结合门店的特殊情况具体安排，“我对利润分解的比较多，在促销上不能教条化，需要随时求变，给顾客实惠的感觉更重要”。

十几年来，可以说丽娜走的每一步或是模式变化，都是基于具体情景下的成本考量做出的决定。如今前店后院模式正盛，但张永恒在尝试过后发现，在以熟客为主的黑河，做体验或护理会增加运营成本，占用人力和时间，但在销售收益的提升并不明显。于是，决定专注零售的丽娜在2008年单独拆分出了美容院，以满足不同客群需求。