文丨化妆品报记者 李硕
9月27日，以“因客而变，重估化妆品的战略意义”为主题的中国化妆品百货零售高峰论坛在上海举行，来自中国百货商业协会、东百商业、上海百联、百盛、BC极选、WGSN等机构负责人分享了关于百货与化妆品零售的诸多行业经验与前沿观点。
中国百货商业协会会长范君在开场致词中提到，过去二十年，百货业态踏浪前行，承载美妆零售高端消费，引领国内化妆品市场总盘增长，是一众外资化妆品集团在中国市场的孵化器和培养基。如今，新兴渠道崛起，传统渠道承压，百货零售革新、升级势在必行。
中国百货商业协会会长范君
“2021年上半年，41家以百货零售为主的综合零售企业总营收1006亿元，同比增长15%。归属母公司普通股股东的净利润64亿元，同比增长186%。”中国百货商业协会秘书长杨青松在《美妆唱大戏，2020—2021百购渠道化妆品经营发展报告》中列举了百货企业美妆板块增长案例。
中国百货商业协会秘书长杨青松
例如，过去三年中，银泰百货美妆销售额翻了一番，在疫情严重冲击之下的2020年，仍然逆势增长，诞生了13个全球第一柜和18个全国第一柜；新世界大丸今年前8个月化妆品销售额达到5.69亿元，同比增长54.7%，预计全年将突破9亿元；王府井去年全年化妆品类实现同比小幅增长，增幅为2.48%，跃居所有品类第一。
化妆品在百货渠道的呈现五大特点
根据JFK报告，今年，化妆品在百货渠道呈现以下特点：1.品牌向中高端聚焦，超千元单品占比增加。2.彩妆品类愈发个性化，高端精华品类增长23%，护肤与彩妆分别占75%和25%。3.组合装销量增长明显，增近30%，提升了整体客单价。4.口红增长最为强劲，达33%。5.化妆品精神消费属性显著，复苏确定性强。
上海百联集团股份有限公司百货事业部副总经理章毅在《创造身边美好生活，做强百货化妆品类》主题演讲中表示，百联关于美妆品类的市场策略包括：提升商品力；满足个性化需求；将美妆定位为百联跨百货、购物中心、奥特莱斯三事业部的战略品类等。
上海百联集团股份有限公司百货事业部副总经理章毅
章毅认为，百货渠道的美妆品牌竞争格局呈现以下特征：1. 高端市场壁垒稳固，强者更强。2.大众市场公司数量繁多，竞争激烈。3. 外资品牌文化底蕴深厚、影响力强大。4. 新锐国货造势于线上，而后布局线下，并走向海外，快速崛起。
消费者需求驱动百货变革
“如今，消费需求升级包括消费者对品牌、设计、品质等提出了更高的要求，此外，消费者也在追求产品以外传达的理念、精神、价值观。”金狮百盛集团副COO 梁逸喆在《百购美妆生态的构建与进阶》主题演讲中提到，疫情影响下消费者的变化包括四个方面，1.人们更加关注卫生、健康。2.国外消费回流。3. 消费越来越线上化。4. 老百姓更加自信，更加爱国。
金狮百盛集团副COO 梁逸喆
1994年以来，百盛零售集团已在中国、马来西亚、越南等国家和地区开设超100家百货商场，其中，中国门店44家，会员数超1500万人。2018年，Parkson Beauty在长沙高端百货IFS开业，这家面积超5000㎡的美妆集合店将百货里的高端美妆引入到购物中心业态中。2021年百盛化妆品销售同比增长超50%，合作品牌超150个。
WGSN趋势总监门淑萍在《超高端美妆集合店的零售新打法》主题演讲中预测，2022年市场流行趋势的宏观驱动因素包括：恐惧因素、全新包容性、气候紧迫性、小确幸等。2022年美妆消费的关键画像包括：1.护肤投资者2.另类创意者3.正念享乐主义者4.Instagram达人5. 尽职者。
WGSN趋势总监门淑萍
数字化风潮驱动渠道变革
线上线下融合大背景下，越来越多百货企业开始关注“场数据”的核心价值，通过数字化变革，重塑传统百货新标签。
东百商业副总裁卢亦抒在《化妆品类的布局与深度运营》主题演讲中提到，化妆品已经成为东百第一核心品类。在高端化妆品经营中，东百将自身功能定位为三个方面：平台培育助力下的品类生长、品牌精准组合下的流量叠加、数据化运营下的流量精准分配。
东百商业副总裁卢亦抒
去年，地处福州的东百一线化妆品全国TOP30品牌17个，其中CPB销售额全国第三，SK-II全国第四、GIVENCHY全国第九、IPSA全国第十、GIORGIO ARMANI全国第十。
Ushopal新奢美妆品牌管理集团品牌负责人杜晓舟在《超高端美妆集合店的零售新打法》中提到，BC极选是中国最高客单的奢品美妆集合店之一，平均客单价高于8000 元，能做到跨境商品4小时同城达，且拥有2500 KOL量级的社群营销。他表示，BC极选做小众高端赛道的原因包括：1.消费升级。2.需求个性化。3.消费者认知的国际化等。
Ushopal新奢美妆品牌管理集团品牌负责人杜晓舟
杜晓舟表示，基于Ushopal的电商基因，BC从创立开始就已经充分考虑到了电商的运作以及门店的数字化策略。BC客户均通过小程序下单，所有客户都在私域运营，复购率很高。而且，BC门店在开业前会在各社交媒体种草，做足蓄客，进而在高单价背景下保证开店有流量、有转化、能盈利。
银泰商业首席运营官兼副总裁邓朝军在当日上午论坛主题演讲中表示, 数字化是银泰的坚定的方向，而新零售赋能百货业主要依靠人货场三大重构。“人”代表数字化会员和新零售导购,“货”代表商品和品牌数字化,“场”代表商场和仓配数字化。