文丨化妆品报记者 张明

根据伽马数据推算，2018年中国二次元用户规模达3.7亿，其中泛二次元用户2.7亿，核心二次元用户1亿人。不懂二次元，品牌未来真的有可能被95后消费者抛弃了。

二次元用户是一群什么样的人？他们近八成是95后的年轻群体，是消费者的主力军，不满足于追求产品的功能，更倾向于一种独特的生活方式和自身喜好。她们也是被误读的的一群人，“我太难了”、“好丧啊”、“我不想挣扎了我要做一个佛系青年”……是其朋友圈日常用语，被这种佛系文化和丧文化影响深重，越来越多的95后在网络被打上“丧文化”和“佛系青年”的标签，让人误认为，大多数95后都有惰性和“得过且过”的消极心理，似乎只要达到60分及格线，就不会想着要去更进一步。

面对时代疑惑，国货美妆品牌珀莱雅变革营销新玩法，聚焦二次元95后圈层，打造了一波实力走心的二次元营销主题活动#99分玩家#，在社交媒体群引发了强烈反响。这也是珀莱雅年轻化再升级的动作之一。

二次元职业故事短片，引发圈层热议

不同于以往的#95后在想什么#选取高校大学生采访，这一次珀莱雅聚焦一个特别的群体——二次元95后圈层，以视频短片的形式，选择了三位分别是画师、声优、coser的二次元圈层工作者，用镜头记录下他们在工作中的最真实的状态、困惑和感受，将主人公面对的工作难题跃然眼前，从中似乎可以看到我们身边很多人乃至自己的影子。

镜头下，知名水彩插画家鹿菏在创作时不满足于“及格线”的刚刚好；人气实力派女性声优小连杀突破自我，演绎更多元化角色；国内著名coser血纯茗雅Mia怀着对角色的热爱，不断挑战新角色。他们都是在不断突破自我的“99分玩家”，与珀莱雅想要传达的发现精神不谋而合，引起90-95后年轻群体的共鸣。珀莱雅希望通过短片鼓励当代年轻人不断突破、发现更好的自己。

由于触动人心，视频短片一经播出，便撬动了第一波的自发传播。为了更精准扩散到二次元95后圈层，珀莱雅辅以多形式的平台联动、意见领袖的助力，最大程度的渗透品牌精神。

一方面，珀莱雅在官方微信公众号、抖音、小红书等自媒体矩阵上线视频后，还在微博端携手多个二次元圈层的典型职业代表以及泛二次元圈层如动漫、视频、游戏主播等KOL联合发声，转发视频短片，以“你不止是这样”的品牌精神为传播目标，向年轻人传达勇于突破自我的发现精神，众多网友纷纷互动转发，引爆话题扩散高潮。

另一方面，珀莱雅还选择了以二次元为主的视频内容社区B站投放，作为国内最大的二次元用户聚集地，B站具有高粘度、高活跃度的优势，而且B站用户中有82%是90与00后的年轻群体，相当于每4个Z世代中，就有一位在B站，而这次投放无疑是精准触及到了二次元95后圈层人群。

不仅如此，珀莱雅还充分调动资源整合能力，邀请了舒达床垫、车托帮、银泰百货、顾家家居、有道卡搭、晨光、老板、齐家网、大地影院、古茗茶饮等10家行业TOP级的企业进行跨界联动，不仅倡导了“要做就一定做的最好！不做60分产品”的企业信条，还加深了自身品牌在消费者心中的印象。

年轻化战略更进一步

在年轻人的阵地，珀莱雅正在和年轻人玩在一起。事实上，从2016年下半年正式提出年轻化战略之后，珀莱雅就不断以自己的方式与年轻消费者沟通。单纯以营销而论，珀莱雅已经摒弃传统的营销方式，通过更加年轻化的营销策略，与消费者互动。比如，今年年初珀莱雅就联合国内知名平台二更，选取全国8所高校大学生，用真实的镜头洞察《95后在想什么》。而此次上线#99分玩家#视频短片，探索年轻人在“丧文化”和“佛系青年”的标签下的真实状态，珀莱雅的年轻化战略再近一步。

在这次二次元主题活动中，珀莱雅鼓励年轻人做“99分人生”，这是对“丧”、对“佛系”的一种反抗，是对60分及格状态的不满与自我突破。正如珀莱雅拥有98.2%好评率的“烟酰胺雪肌精华套装”产品一样，珀莱雅在给消费者高效安全的美白体验上一直不断探索，从未止步。

在这场与Z世代年轻群体的破“次元壁”活动里，珀莱雅将品牌“趁年轻，去发现”的探索精神进一步深入人心，是品牌年轻化道路上的又一次突出表现。更加年轻的珀莱雅，正在不断创新中，走进年轻人。