文丨化妆品报记者 胡奇

人类对香气的痴迷始于文明诞生，在中国古代，焚香也有着极为悠久的历史，顶级香料更是国际贸易中的的重要货品。但近现代中国消费者对香水的认知却是由国际品牌塑造的，英敏特2021年中国香水市场调研报告显示，LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占据中国香水市场的份额高达59.9%，而这种统治力还在延续。

中国能诞生一个与国际品牌并驾齐驱的香水品牌吗？或许仍需时间沉淀，但如今，至少已有挑战者实现了突破。欧特欧国际咨询公司的数据显示，2020年全网香水类零售额TOP20品牌中有19个国际品牌，唯一的国货品牌是冰希黎。

骨子里的香水基因无需“网红”定义

在中国化妆品产业中，香水品类很小。冰希黎全国销售总监吕庆峰认为可从两个方面来诠释这一现状，第一是市场规模小，业内并不重视；第二是香水品类运营很难精进。这导致，在过去渠道为王的时代里，香水品类无法迅速带来规模性效益。

但互联网让消费者与品牌直接触达，它解决了技术上的障碍，也让中国化妆品市场加速变化。行业万马齐奔，赛道多元细分，以营销为主的注意力经济登上舞台，更多新锐品牌开始崭露头角。

冰希黎是互联网时代的受益者，但“网红”这一身份却并不是品牌愿被打上的标签。吕庆峰解释道：“冰希黎的前身是一家法国香精公司，我们在消费品行业已经准备了十几年了，有调香的底蕴，也有完整的产业链，这是网红品牌所不具备的。”

香水品类的“小”给冰希黎提供了在产品上慢慢发育的机会，在十余年做香的过程中，冰希黎一直与香精公司、知名调香师保持着紧密的联系，这是产品品质最有力的保障。

在新品开发中，冰希黎着重在消费者最熟悉的自然气味中寻找灵感，两款全新大师精粹系列香水茉莉白柚和梨木桂花正由此而来。而越是自然的香味对香水还原度要求就更高，也更考验背后的生产工艺，冰希黎在供应链端的积累功不可没。

新品包装也采用了全新的设计语言，更具分量和质感的玻璃瓶身、更有金属光泽的瓶盖，产品整体的精致感再次提升了一个台阶。

在香水行业里，人就是重资产

在线上渠道，冰希黎一直有不错的表现，这对新锐香水品牌而言是十分难得的。“最需要体验的品类，在最没有体验的渠道去售卖，居然卖的不错，这说明消费者很认可产品的性价比，愿意为它付出一定的试错成本。”吕庆峰表示。

但这并不代表冰希黎会始终聚焦线上，在线下渠道的布局中，冰希黎同样取得了不俗的成绩，目前，冰希黎已进驻30%以上的百强连锁。但线下的香水售卖场景完全不同，品牌发力的节奏也会有所区别。

吕庆峰表示，冰希黎在线下会控制代理商上新的节奏，在线上已有充足声量的单品才会慢慢落地线下，避免单品过多，导致线下合作伙伴库存压力大，门店BA也会难以消化太多单品的核心卖点。

在很长一段时间里，香水品类在线下处境尴尬，根本原因在于盈利能力弱，对BA要求高，导致投出产出不成正比。冰希黎正在在做的事，其一是让线下合作伙伴获取利润，其二是凭借强化品牌培训提升BA专业度。

吕庆峰认为，终端零售对香水品类是有期待的，消费者认知度也在提升，但纯粹卖货无法建立粘性，提升复购。而经过专业培训的香水BA一定会是企业最重要的资产，因为她在介绍产品的基础上会有属于自己的内容输出，这同样适用于其他品类的推介，从而帮助门店提升连带率、复购率。

直营是品牌的灵魂

直营店同样是冰希黎线下布局中的重要一环，也是建立品牌形象的主阵地。吕庆峰始终认为，品牌直营店一定是有出路的，只不过策略不同以往。直营是一个品牌的灵魂，是品牌能够深入把控的渠道，也是展示品牌的最佳窗口。

直营店的优势在于，对新品发布、营销活动、政策落实等方面效率更高，对市场的应变更快，经营周期更加稳定，也有更高质量的品牌形象展示。但能否发挥这些优势依然取决于消费者需求。

吕庆峰坦言，香水并不是刚需产品，对于一个没有香水需求的人，一切高级感、品质感都没有意义。但直营店依然是品牌最直接触达消费者的地方，品牌需要对不同消费心理进行解读，把握住香水最能触动消费者的需求点。

“香水品类在中国市场的发展势头是随消费群体的观念变化而改变的，冰希黎无法左右消费者，所以只能以服务消费者为经营策略调整的导向。”吕庆峰表示。

在直营体系里持续探索让消费者心动的地方，挖掘香水品类成为刚需的潜在机会，为消费者创造更舒适的香水消费体验，正是冰希黎所追求的品牌逻辑。