文丨化妆品报记者 文月
消费升级、Z世代当道、新锐品牌崛起、线上线下融合……当所有的变革之风同时吹向国内化妆品市场，整个行业从未像今天这样热闹、激烈。作为时代潮流弄潮者的化妆品品牌们，又将如何谱写这个全新的时刻？
在2019中国香料香精化妆品行业年会暨国际化妆品大会的“新营销、新零售、新增长高峰论坛”上，来自国内外的众多化妆品品牌负责人围绕新的时代环境带给美妆品牌的机遇和挑战进行深入探讨交流。
不止价格消费开始多方面升级
“今天我们都在谈论消费升级，到底什么是消费升级？”欧莱雅（中国）有限公司欧莱雅中国事业拓展总监王红斌认为，随着国内人们生活水平以及消费观念的改变，消费者追求的不再是大品牌，而是要品质好、性价比高、服务好、社会责任感强等的品牌。
△欧莱雅（中国）有限公司欧莱雅中国事业拓展总监 王红斌
伽蓝（集团）股份有限公司副总裁、自然堂事业部总经理刘毅认为，消费升级有四个特点，首先消费升级在不同人群中的表现差异巨大，尤其是不同地区、城市级别的消费者差距很大，比如一些低线城市的消费者价格档次逐步升级，而一些年轻消费者可能一次“跨档”，直接从低价格档过渡到高价格档。
其次消费升级不是简单买贵，而是买对，很多消费者能够更理智地提出更贵的产品好在哪，更贵的产品中哪些更好，认真比较之后再选择其中性价比高的，而购物之前做功课已经成为很多消费者的习惯。同时，刘毅认为，消费升级体现更多的是心理诉求和感性诉求，并且呈现年轻化，这里指的是心理年龄而非实际年龄。
△伽蓝（集团）股份有限公司副总裁、自然堂事业部总经理 刘毅
“因此，消费升级对品牌提出了新的要求，这对于本土品牌来说也是挑战。”刘毅认为，尤其是品牌力、产品研发、设计包装等，本土品牌与欧美一线品牌比还有很大的差距。不过本土品牌也有自身优势，比如贴近本土消费者、挖掘细分领域、市场反应更灵活、深入渠道等方面，在化妆品店、早期电商、早期社交电商等渠道，本土品牌就已经抢占先机。
消费者更能愉悦自己
消费升级很大一部分原因是因为今天的消费者变了。王红斌从欧莱雅集团监测到的数据分析，当前增长最快的中产阶层规模在2015-2020年5年间至少翻一番。“他们是消费升级的坚定拥护者。”与此同时90、95、00后消费者呈现出极其鲜明的特征，“他们特别能够展现自我，特别渴望得到大众的关注，表现欲爆棚。”而且年轻一代消费者更认同本土文化，更有文化自信，他们崇上真实性、个性化。
△资生堂（中国）投资有限公司资生堂集团高档化妆品事业部总经理 谢萍
资生堂（中国）投资有限公司资生堂集团高档化妆品事业部总经理谢萍认为，未来的主流消费者是来自Z世代的，他们喜欢刺激、买买买、爱尝鲜，喜欢偶像、明星，也喜欢自己，据统计，他们每天打开淘宝7次，而购物背后的动机是获得社交、圈子，能与朋友有共同的预言。“他们其实买的是一个人设。”谢萍认为，今天很多年轻人并不知道自己是怎样的人，或者想成为怎样的人，买只是为了表现自己、愉悦自己。
在年轻一代消费者的带动下，男妆、小镇市场开始成为新趋势，与此同时购物场地、购物方式等都在发生改变，他们希望购物过程中得到更多新奇特的体验，虚拟彩妆、好逛好玩的实体店、加入跨界元素的产品更受欢迎。
而未来，除了年轻一代消费者，王红斌认为“新银族”也将成为另一个主流消费群体，根据欧莱雅集团统计的数据，到2050年，60岁以上人群的数量将不止翻番，而他们将不同于今天的老人，他们消费力强且愿意消费。
营销从单一输送转向全面互动
“消费者变化了，营销也需要变化。”谢萍认为，营销就是需要去迎合消费者的变化。今天的消费者喜欢在社交平台搜索、选择产品，所以营销需要把新零售、新媒体与品牌融合，而不再是过去单一的广告输出。
“以前的营销是强迫性的，是通过广告、导购劝说消费者购买，现在需要给消费者一个理由，吸引他们回来体验、购买。”谢萍表示，比如资生堂观察到很多中国消费者很喜欢日本文化，喜欢樱花，而资生堂的产品中有有一个重要的美白成分樱花，因此推出一部关于樱花的5秒钟短片，并加入互动元素吸引年轻消费者。
同时，资生堂还注重结合热门话题，营销裂变，再配合明星、KOL在社交平台传播，扩大营销效应。“与短视频平台KOL合作，可以解决线上体验感不够的痛点，KOL试妆其实就是帮消费者试妆。”谢萍认为。
而自然堂则通过把品牌源头定在喜马拉雅，强化品牌DNA树立品牌人设，同时推出喜马拉雅面膜，在冰肌水等产品上突出喜马拉雅元素，把品牌DNA变成消费者可以感受到的产品。
据了解，欧莱雅集团在社交媒体、KOL等非传统媒体的预算大约占总营销投入70%。资生堂2015年时就规定数字媒体投入必须大于50%。
零售的方式变了但本质不变
“实际上从传统零售到新零售，本质没变，即消费者追求好的产品、服务没变。”谢萍认为， 零售的核心就是人货场，新零售其实就是新的趋势、科技、场景，带来零售产品、营销的变化。
“线上线下不是割裂的，同一个消费者既会逛天猫也会逛商场。”王红斌认为，在探索新的零售模式过程中，欧莱雅集团尝试反向思维，比如其最新推出的“零点霜”，就是通过与天猫合作，结合线上数据，倾听千位消费者心声打造出的产品。
△上海林清轩生物科技有限公司董事长 孙来春
“真正的新零售还没开始，因为好多企业还没有实现数据化。”上海林清轩生物科技有限公司董事长孙来春认为，数据化是指产品开发、科研生产、销售渠道、品牌推广、客户服务、后勤支持、市场调研都要实现数据化。而新零售对于实体店来说，最核心的就是是否能解决引流、转化、客单、复购四个问题。
林清轩2017年开始与阿里巴巴合作，开始拓展线上市场，的确带来一些变化，比如过去线下导购与电商是排斥的关系，现在导购会主动推荐顾客到线上购买产品，给以消费者选择自由。孙来春表示，“无论零售方式怎么改变，消费者自由购买不应该变。”
而伴随新零售崛起的一批新兴品牌对于现有品牌来说也带来了新的思考和挑战。
“这些品牌对市场反应非常快速。”王红斌表示，欧莱雅集团内部就常常专门开会分析这些新锐品牌，欧莱雅也在做出改变。比如从整体流程、营运、生产都在调整，以便能更快速、灵活地迎合需求。据了解，过去欧莱雅推出一款新产品大概需要18个月，现在最快的只用6个月时间。
“新锐品牌的挑战是有的，也有很多值得学习的地方，但对于资生堂来说，我们不要做一个复制粘贴的品牌出来。”谢萍坦言，资生堂如果学习这些品牌就是要做出超越性的东西。“一定要清楚品牌的目标在哪里。中国的消费者非常多，分层也非常多，一个品牌总能找到一个适合自己的消费群体。”
随着线上线下不断深入融合，品牌的销售结构开始发生剧烈改变。据了解，玛丽黛佳、相宜本草等品牌线上份额分别达到40%、30%。
孙来春认为，未来林清轩线上份额达到50%-60%不成为题。“线上份额必定超过线下，未来实体店的主要功能就是体验。”